张裕葡萄酒策划文案.docVIP

目录 一、策划目的 4 二、产品描述 4 三、分析产品当前的营销环境状况 4 四、行业背景与市场机会分析 5 （一)对产品的行业背景进行分析 5 1、行业竞争状况分析 5 2、竞争对手状况分析 6 （二）针对产品目前营销现状进行问题分析 7 （三）对产品的市场机会进行分析（SWOT分析) 7 1、葡萄酒行业的优势分析 7 2、葡萄酒行业的劣势分析 8 3、葡萄酒行业的机会分析 9 4、葡萄酒行业的威胁分析 10 五、目标市场选择及定位 10 （一）细分消费者市场 10 （二）选择目标市场 11 （三）对产品的市场进行定位 11 六、目标市场的消费状态分析 12 七、营销战略选择 12 （一）产品创新策略 12 八、具体的营销法案 13 （一）营销组合策略 13 1、产品策略 13 2、价格策略 13 3、渠道策略 14 4、促销策略 14 （二）推广策略（推广活动或手段） 15 九、营销方案的组织与实施计划 16 （一）营销目标 16 （二）营销活动的时间 16 （三）营销活动计划 16 1、主题活动 16 2、派生活动 17 （四）营销活动的效果预测 17 十、备选方案概述 17 十一、附录（或参考文献） 17 前言 随着中国经济的发展和人们收入水平的提高，中国葡萄酒市场正在进入一个相对稳定的增长时期，由于我国葡萄酒关税已降至14％，进口葡萄酒数量不断增加，加之国内主要竞争对手不断加大市场投入，致使国内葡萄酒市场竞争十分激烈。处在中国葡萄酒市场主导地位的张裕公司，将要应对这种发展机遇与强有力挑战的市场格局。 企业之间的竞争很大程度上是营销能力的竞争，市场营销的成功运作会为企业创造丰富的利润资源，为企业培育自身能力与提高核心竞争能力奠定了良好的基础。所以营销策略是企业决胜市场的关键。营销策略的好坏也就必然直接关系到企业经营的盛衰成败。基于营销策略的重要作用，如何设计一套适宜的营销策略，对企业来讲至关重要。 本文通过对葡萄酒行业及张裕公司的分析得出的一系列营销策略，对张裕公司的进一步发展提供了思路，对同行业的其他企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。 一、策划目的 随着经济的复苏，人们的消费也逐渐的有上升的趋势，不少上班族都会选择购买几瓶红酒放在家里，除了平时可以品尝，招待朋友以外，女士们还可以用红酒来当做各种美容护肤产品。这个时候我们可以大量的推出我们的产品，建立多元化得营销，多渠道的销售，树立张裕的品牌知名度和影响力，从而提高我们产品在市场上的占有率。 二、产品描述 张裕葡萄酒全采用优选玫瑰香型葡萄为主要原料，经低温发酵工艺酿制而成的一种葡萄酒。色泽优美，果香新鲜，酒香浓郁，营养丰富。 张裕葡萄酒按照档次从低到高，主要有解百纳、卡斯特、爱斐堡以及黄金冰谷四个系列，这四个系列的产品都是餐厅里的常客。在解百纳、卡斯特和爱斐堡三个系列中，各自从低到高，分别冠以优选级、特选级、珍藏级、大师级的称谓。 解百纳这个系列的产品，是张裕的家传系列。张裕解百纳是以品丽珠、蛇龙珠、赤霞珠等葡萄品种为原料，经低温发酵精酿而成，为中国之首创，酒体丰满，具有葡萄的典型性，口感纯正，酒香悦怡，酒质典雅独特。 三、分析产品当前的营销环境状况 在百年不遇的金融危机打击下，世界经济持续多年高增长随着结束，全球经济更可能出现战后首次的负增长。另外，经济衰退、低通胀，及潜伏在经济、金融领域的风险不断释放等等，揭示着世界经济的衰退与风险的一步步放大。为稳定金融市场和刺激经济增长，各国纷纷出台措施。然而，各主要经济体经济复苏的迹象依然难觅,从2009年最新公布的数据来看，主要发达经济体经济衰退程度日益加深，金融危机正从发达国家向越来越多的发展中国家迅速蔓延，对全球实体经济的影响在不断加剧。面对经济形势的变化，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。 从2008年9月15日央行宣布6年来首次下调贷款利率，到2008年 11月份扩大内需十大措施的出台，到中央经济工作会议重申保增长的调控目标，再到十大产业振兴政策的密集获批……面对危机，中国正在果断有力地展开行动。经济危机在何时以何种形式结束，依然未知。国际经济走弱、保护主义抬头、石油价格又有上涨的趋势……一系列国际因素给中国的发展带来了不确定性，也给 2009年中国经济带来一连串挑战。如果中国经济不能有效地摆脱这些桎梏，2009年就可能成为继2008年这一“历史上最困难一年”之后更困难的一年。当然，每个挑战的背后都孕育着希望。2009年及未来几年，是全球危机进行时，也是反危机与反衰退的进行时