体育品牌代言人可信度与购买意向的关系研究.pdfVIP

知名度可以达到赢得注意力和影响力的作 用。Friedman，Santeramo和Traina在调 查研究中，将名人的知名度，知晓度作为 体育品牌代言人可信度 评价广告信任的标准之一。可以推测，名 人的知名度的高低 ，对于消费者对广告的 评价存在一定影响。Miciak和Shanktin认 为，使用国际知名的名人，可以获得立即 与购买意向的关系研究 的认知与广告的诉求，可以节省促销较小 知名度产品或服务所需耗费的营销费用。 代言名人可信特征对消费者意向和行 ■ 牛丽丽 (湖北省襄樊学院体育系 湖北襄樊 441053) 为的影响是现有的名人广告效力的主要研 ◆ 中图分类号：F713 文献标识码 ：A 究点。学术界对于效力的结论还存在着不 同的结论。0hanian认为名人的专业性会 人的曝光率和代言人的知名度。 使消费者产生更多的购买该品牌的意图。 内容摘要 ：本文在文献 回顾 的基础上， 0hanian认为代言人的可信度主要来 还有学者认为，名人的个人吸引力有助于 尝试采用实证方法分析体育品牌代言 自三特征：专业性、可靠性和吸引力。实 对品牌名称的识别，形成对品牌的肯定态 人可信度 的来源 因素及其对消费者购 验证明，具有肢体吸引力的沟通者通常更 度，并且为代言的品牌创造显著的个性，从 买意向的影 响。通过对武汉地 区高校 的 162名在校学生的调查研究表明，代 容易被大众喜爱，并且在对消费者观念的 而强化消费者的购买意向。而Mahony．和 言人可信度来源因素 中，代言人可靠 改变与对产品的评价方面，正相关影响更 Meenaghan认为，尽管消费者可能非常喜 性 、知名度和曝光率对代 言人可信度 加显著。同时，该实验证实了相对于吸引 欢某位名人，但这并不意味着这种喜欢会 评价存在直接显著的正相关；而代言 力及可靠性，代言人的专业性对受测者的 自动的转变为购买意向。Caballero、Till和 人曝光率和代言人吸 引力会对消 费者 购买意向有更为显著的影响。 Busier的研究也认为，由名人特征影响产 购 买意 向产生直接显著 的正相关 。代 言人可信度评价对消费者购买意 向具 Bower＆Landreth透过实验证明指 生的对广告的肯定态度，并不一定会转变 有直接显著的正相关。最后基于研究 出，代言人的可信度效果评 结论提 出了相关的对策建议。 价受到代言人与产品之间互 关键词 ：体育品牌 代言人可信度 购 动关系的影响，而具有高度 买意向 实证研 究