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第十一章 市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。——营销学家吴健安 主要内容 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销执行 第四节 市场营销控制 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划及其重要性 二、市场营销计划种类 三、制定市场营销计划的原则 四、市场营销计划内容 市场营销计划及其重要性 市场营销计划是有关某一具体产品、品牌如何进行市场营销活动的总体安排和要求，它通常以正式文件形式出现。 市场营销计划重要性表现为： 有助于避免经营上的盲目性； 能够取得较好的经济效益； 有利于协调企业内部各部门之间的关系； 分工明确，各司其职。 市场营销计划种类 短期计划——短期计划以年度计划为主。近年来，企业日益重视长期计划，但对于一些生命周期较短的产品，如款式变化较大和玩具之类产品，仍然要侧重于制订年度计划甚至半年计划。 长期计划——长期计划的期限各公司不尽相同，有3年、5年、10年和20年等，但较多的是5年计划。在美国，长期销售计划一般采取“滚动式”编制方法，即习惯上叫做“走一步，向前看几步”，也就是每年根据市场调研资料和产品销售情况，对长期计划作一次调整、修改和补充。 专项计划——专项计划是指解决某种特殊问题或销售每一产品的单项计划，这种计划在一个特定时期里可能是企