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Ch04 市场营销环境 * * 第四章 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 二、微观营销环境的因素 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 世界人口增长 2000年世界人口为61亿，2025年预计达到79亿 如果世界是由1000个人组成的村庄，它讲包括：520名妇女，480名男子；其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大学生和335个成人文盲…… 人口增长及其不平衡 人口年龄结构 人口可以细分为六个年龄组： 学龄前儿童 学龄儿童 少年（10-16） 青年（17－40） 中年（40－65） 老年（65以上） 人口老龄化 学生讨论：人口老龄化对企业的营销什么样的影响？ 家庭 家庭生命周期7个阶段： 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居 三、经济环境分析 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 消费者收入水平 个人可支配收入 和个人可随意支配收入 货币收入和实际收入 储蓄和信贷 当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。 消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。 消费者支出模式和消费结构的变化 -消费者支出（恩格尔定律 ） ①随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重将下降； ②随着家庭收入的增加，用于住房和家庭生活的开支占家庭收入的比重大致不变； ③随着家庭收入的增加，用于发展性和享乐性的支出以及储蓄和投资占家庭收入的比重上升； 用于食品的支出 恩格尔系数＝ ───────×100％ 家庭总收入 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 自然环境 地形、气候及资源 自然环境的恶化：臭氧层、温室效应、空气污染、资源短缺 自然环境对营销的影响 -生态营销、绿色营销 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 科学和技术的研究开发日益成为现代经济的重要基础 信息和通信技术在经济的发展过程中处于中心地位 服务业在现代经济社会中扮演了主要角色 对营销的影响 新技