服装心理学概论.doc

第二章 服装的起源和动机 　服装的动机和需要 （一）动机和需要的概念和特征 动机是指引起、维持、推动个体活动以达到一定目标的内部动力。 例如希望在外观上得到他人赞赏的人就会刻意修饰打扮，去购买能使自己更漂亮、更时尚、更具魅力的服装，即来自内部刺激的动机将购衣行为引向具体的目标，并且对这种行为的强度起着决定作用。 需要是人为了获得延续和发展生命及实现自主的目的，对相关条件的一种要求和欲望。 许多需要能重新产生、重新出现，虽以满足为终止，但永远不会消除，一种需要满足了，另一种需要就会出现。 潜在需要 有的需要是一种潜在需要。这种潜在需要在某种场合下，仍然可以作为其行为的动机。 例如，本来到服装店是去买大衣的，后来看到一条裙子很喜欢，于是在没有明确需要的情况下也买了。这就是潜在需要所激发的购买行为。 （二）动机和行为 动机和行为动机和行为之间的关系错综复杂，在社会生活中，不存在没有动机的行为。由动机产生行为，行为的结果又能增强或减弱动机。 动机和行为之间具有依存性，相互关系很不简单。同一行为可能有不同的动机，如在追求名牌服装的人群中，往往是由许多不同的内在动机所引起的同一种行为，有的是为了显示自己事业上的成功或经济实力;有的是为了表达自己的品位或个性。 一种行为也可能由多种动机所引起，由此组成多个动机相互作用，相互影响组成动机系统。 个人行为总是同时有几种动机共同发生作用，其行为不是单纯为某一动机所支配，但是其中总有一个起主导作用的。 试想一个不经常购买服装，特别是流行时装的人，很可能对美化自我形象不重视，没兴趣，购买服装的动机主要是实用。 （三）诱因和需要 诱因是指满足需要的客体，在需要达到一定强度后，诱因出现，需要转化为动机。 诱因的出现，使人往往由于需要没有得到满足而体验到的一种紧张状态找到缓解的合理途径，产生了需要的指向性和指向目标的行为。 需要是内在的、隐蔽的，是行为的内部原因;诱因是与需要相联系的外部刺激物，它吸引个体的活动，并使需要有可能得到满足，但不是到此为止，在这种情况下，新的需要又会产生，另一种动机和行为又会开始，如此循环往复，构成了人的连续不断的活动过程。 服装设计师、服装生产者、营销商、广告商要不断发掘人们的潜在需要，用满足这种需要的诱因刺激消费者，以引起购买活动。 (四)马斯洛的需要层次论 美国心理学家马斯洛认为人的需要可分为五个层次——生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。 并非较低层次的需要必须完全满足以后，才会产生高一层次的需要。需要层次的演进是波浪式的，如图示。 需要层次论为我们解释人的特定行为提供了一个可供参照的构架。 一个追求高档时装的姑娘，我们可以认为她已满足了生理的和安全的需要，这些需要并不能激发她对高档时装的兴趣，她对高档时装的兴趣可能来自她作为一名职业女性的归属需要或希望获得他人尊重的需要。 态 度 人们对于自己接触到的或听说的人、事物或某些现象，都会有某种认识评价、感情反应和行为倾向。这就是我们所说的态度。 所谓态度，是指一个人对他人、某事物或观点所具有的较为稳定的反应倾向。人们几乎对所有的事物都有他的态度。 1.态度的构成要素 态度是由认知、情感、意向三个因素构成的、比较持久的、个人的内在结构。 外界刺激通过态度这一中介因素而引起人的各种反应，由外界刺激的作用引起的反应受态度的调节，通过对反应的测量，可推知一个人对刺激物的态度。 认知成分反映了对态度对象性质或关系（前后关系、因果关系、社会关系等）的认识、信念和评价。 情感成分是一个人对态度对象是喜欢还是厌恶的情绪体验。 意向成分表明一个人对态度对象可能的行为倾向，它是在认识评价、感情体验基础上产生的行为准备状态。 2.态度、价值和关心度 个体对服装所持的态度与其观念世界中的价值和关心度密切相关。 一方面态度往往反映和体现出个体的价值观和关心度;另一方面个体的价值观和关心度又影响和决定着个体所持的态度。 服装的价值 服装对个体而言，也与其他事物一样，具有如下几种价值： ①理论的价值，②使用的价值， ③审美的价值，④社会的价值， ⑤权利的价值，⑥宗教的价值。 服装的关心度 服装的关心度由八个方面组成： （1）充分表现个性； （2）提高心理安定感； （3）寻求合适的着装；（4）企求同一； （5）追求舒适； （6）理解性探索； （7）慎重着装； （8）外观整饰。 第三章 个性、自我和服装 个性和服装 衣着服饰究竟在多大程度上真实地反映了一个人的个性，或者说反映了 个性的哪些方面? 一、什么是个性 个性（Personality），也称人格，是一个人带有倾向性的比较稳定的心理特征（兴趣、爱好、能力、气质、性格等）的总和。