渠道效益评估模型及渠道健康度监控模型在渠道精细化管理中的应用.doc

实体渠道效益评估模型及健康度监控模型在渠道精细化管理中的应用(甘肃公司) 一、研究方法与应用模型介绍 实体渠道是公司进行营销、宣传和客户服务的重要载体，是各项战略、方针、政策的落脚点。随着竞争的加剧，对渠道的掌控力及精细化管理显得越来越重要。然而，经分系统还没有一套支撑渠道精细化管理闭环流程的有效应用。为此，我省市场部门与支撑中心联合，在进行了大量市场调研及数据分析的基础上，筛选了相关核心指标，建立了渠道效益评估模型及健康度监控模型，开发了一套支撑公司领导、渠道管理决策人员、渠道管理执行人员的有效应用，收到了良好的效果。具体研究方法及应用模型如下： 1、渠道效益评估模型 从渠道整体收益、负价值客户占比两个维度评判渠道效益。引用个人客户价值评估模型，对社会渠道三个月内发展的各月客户在不同时期的收益进行计算，并考虑渠道发展的负价值客户维度建立渠道效益评估模型，针对不同效益的渠道，有重点地进行管理。 图表 1 渠道效益评估模型 指标 算法 收益得分 (（三个月人均收益1+三个月人均收益2） *0.5/max(人均收益)*100 负价值客户占比得分 （负价值占比得分1+负价值占比得分2）*0.5*（-100） 总分 收益得分+负价值客户占比得分 指标算法说明：收益=新增客户贡献-渠道酬金，由于新增客户贡献是一个长期的过程，再加上渠道酬金的发放是分首返和二返。为此取两个连续三个月人均收益，每个权重50%，得分为加权平均。由于收益是绝对值，为计算得分再将其除以最大人均收益得到比值，再乘以100，得到收益得分。例如：(（7、8、9月人均收益+8、9、10月人均收益）*0.5/600)*100。负价值客户占比为负项得分，也取两个月负价值得分的加权平均值，例如：（7月负价值占比得分+8月负价值占比得分）*0.5*（-100）。 2、渠道发展健康度监控模型 从受理业务量波动，发展客户质量，养卡、SP欺诈等违规操作三个方面监控渠道发展健康状况。 (1)涉及12项指标，指标权重如下表所示： 图表 2 监控指标权重 指标 对比值 得分 新增客户变动（绝对值） 1.00 10 受理业务量变动（绝对值） 0.70 7 月初月末新增比 0.60 6 活跃客户占比 1.00 10 留存比 1.50 15 历史欠费客户占比 0.50 5 离网客户占比 0.50 5 客户投诉量 0.50 5 低业务量客户占比 1.50 15 重入网客户占比 0.70 7 离网用户平均网龄 1.00 10 疑似SP欺诈用户占比 0.50 5 每项得分=(对比值/10)*100 对比值为20个高效益渠道该项指标平均值与20个低效益渠道该项指标平均值的比 (2)监控指标及计算方法 针对每项指标，按照线性得分的方法计算分值，具体如下表：其中每项指标计算公式中的n标示该指标的标准值。标准值以前20个高效益渠道的平均值计算。从新增用户波动、受理业务量波动、月初月末新增比三个维度监控渠道业务量波动情况，如果计算分值较低，说明渠道有离网倾向。从活跃客户占比、留存比、欠费客户占比、离网客户占比、客户投诉量等维度，监控渠道发展客户质量情况。从低业务量客户占比、重入网、重IMEI、单基站通话客户占比、离网用户平均网龄、疑似SP欺诈用户占比等维度监控渠道违规行为。 图表 3 渠道健康度监控模型 类型 指标 分值 算法 业务量波动 新增客户波动（绝对值）x1 10 x1=0.3时，(（0.3-x1）/0.3)*10；x10.3时min((x1-0.3)*(10),10)取负值 受理业务量波动（绝对值）x4 7 x4=0.7时，（（0.7-x4)/0.7)*7；x40.7时，min((x4-0.7)*7,7)取负值 月初月末新增比 x10 6 x10=3时，(（3-x10）/3)*7；x90.1时min((x9-0.1)*(7),7)取负值 客户发展质量 活跃客户占比 x2 10 x2*10 留存比 x3 15 x30.2时，min((1-x3)*15,15)取负值；x3=0.2时，x3*15 欠费客户占比 x5 5 x5=0.3时，（（0.3-x5)/0.3)*5；x50.3时，min((x5-0.3)*5,5)取负值 离网客户占比 x6 5 x6=0.06时，(（0.06-x6）/0.06)*5；x60.06时min((x6-0.06)*(5),5)取负值 客户投诉量 x7 10 min(客户投诉量*0.1,10)取负值 疑似养卡、疑似SP欺诈等违规行为 低业务量客户占比 x8 15 x8=0.1时，(（0.1-x8）/0.1)*15；x80.1时min((x8-