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收听率调查在广播经营管理中应用 　　[关键词]收听率；调查；经营管理 大庆人民广播电台近三年的发展可以用高歌猛进来形容，频率由两个增加至五个，创收由1000万增加至近4000万，广播的跨越发展和赫赫战绩不容否认。与此同时，如何保持广告的高速增长，如何进一步扩大大庆广播的影响力和市场占有率，却成为当前广播人面临的一个巨大难题。随着广播事业的发展，广播电台迫切需要了解广播听众的规模和特征、收听行为、态度和需求等信息，以便及时调整节目编排，有针对性地为目标受众设置合理的节目，提高收听率和市场占有率，于是广播收听率调查研究进入了我们的视线。收听率调查是运用抽样调查方法，对广播听众收听广播的时间、地点、工具及状态等信息进行科学、全面搜集，并运用统计方法计算出广播电台（频率）或节目的收听率数据。它以概率统计为方法论基础、与广播业的实际紧密结合而形成的一整套日臻成熟的操作办法 。对于普及率越来越高的广播而言，根据受众收听习惯和市场需求及时调整节目设置和生产，是广播电台提升经营管理水平、制定发展战略、提高市场竞争力的有效途径和手段。引入收听率调查不仅是一个媒体成熟的标志，也是一个媒体提升经营能力和走向市场化、产业化的必由之路，这是各地广播在突破发展瓶颈、追寻高速发展之路过程中得出的共同结论。 在此浅谈一下收听率调查在广播经营管理中的作用。 1.通过调查把握听众的基本构成和收听习惯 收听率调查，使我们充分了解了大庆地区的听众规模，对广播的态度，收听广播的目的，收听广播的习惯、收听广播的时段分布，经常收听的频率和节目类型，收听广播时伴随的活动，换台的原因，未来希望收听的内容，收听广播的场所和工具，不同年龄段喜爱的节目类型、收听时间、收听时长等。通过调查我们可以准确掌握听众对节目内容的需求特点、长期形成的相对固定的收听行为，从而进一步对节目进行科学定位、编排、调整，以满足听众的需求。 2.通过收听率调查编排节目 节目编排是电台各频率根据自己的定位及目标听众的收听规律，编制能满足听众需求的节目，使节目能有效的瞄准目标听众群，吸引尽可能多的听众，让有限的电台节目资源实现最优配置，取得最佳的播出效果和最高的收听率。 要合理的编排节目，就要优化配置电台的各种资源，如：时间资源、听众资源、频率资源。安排时间资源也就必须了解听众什么时间在听广播，以及不同的听众在不同的时间需要听什么内容、什么频率等等相关数据。合理开发利用频率资源则需要掌握各种不同频率之间的竞争关系、各自的优劣等等。这么多的数据需求，我们只能通过正规的收听率调查才能得到。得到了详实的数据，我们才能编排出满足听众需求、符合广告客户要求的节目。另一方面，通过收听率调查也能检验节目编排是否合理科学。 3.通过收听率调查更好地经营广告 电台的主要收入来自广告，广告经营成败直接影响着广播事业的发展和全台职工的利益，也关系到广告客户的利益。因此，使电台与客户达成“双赢”利益关系就显得至关重要。 长期以来，广告客户对于应该投放哪个时段、哪个节目的广告都只能是听从电台的一家之言，而对于该电台的节目定位、内容、质量等知之甚少，实际上有的时候电台所推荐的优质节目虽然获得了台内的高度好评，但收听率却不一定非常高。但如果电台能够充分地利用好收听率数据，结合电台的具体情况对客户进行广告推广就必然能取得事半功倍的效果。收听率正是台内优质时段、受欢迎节目的最好证明。这样的数据对于广告主衡量该时段的广告投放价值显然更直接，更有说服力。 只有通过收听率调查，把握目标听众的特点和需求，把握竞争频率的优点和缺点，把握竞争产品的广告投放特点，才能扬长避短，才能合理的进行广告排期以取得最佳的投放效果，才能更好地为广告客户服好务。经过收听率专业调查，大庆长书广播以中老年受众为主，根据老年受众对健康保健、医疗信息的强烈需求，大庆电台选择老年人习惯收听广播的时段将健康讲座类节目编排在长书广播，取得了较好的市场预期。大庆交通广播则以收入较高、消费能力较强的中年高端受众为主，因此大庆电台将汽车、高档消费品等高端产品的品牌广告多安排在交通广播，由于广告效果良好，交通广播在广告客户中赢得了相当好的口碑。 另一方面，收听率调查也是广告定价和推介的的重要依据。 4.收听率调查对广播事业经营管理者决策的参考作用 广播事业的经营管理者在不断的决策。如今媒体的产业化、市场化发展必然导致媒体之间、电台之间、频率之间竞争日益激烈，在这种情况下广播事业经营管理者的决策就显得更加复杂。 而要做出科学合理的决策，一方面需要丰富的实践经验，另一方面需要包括听众数据、广告客户数据、节目数据等一系列准确、详细的资料，而这些资料只能通过调查得来。只有通过调查才能揭示电台或节目在市场竞争中的优