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论社会化媒体信息传播模式 　　[摘要]随着媒介技术的日新月异，社会化媒体不断更新换代。社会化媒体强调以个体的主动性、参与性来进行信息的生产和传播，产生了碎片化、多样化的信息文本内容。其传播方式是以互动和共享为核心，而互动和共享的过程实质上是关系网络建构的过程。另外，裂变式的传播路径，令信息的传播可达到难以估量的范围。 [关键词]社会化媒体 信息传播模式 自媒体 关系网络 自web2.0时代以来，论坛、博客、播客、SNS、微博客等网络应用相继诞生，引发了一系列传播革命。这些不同的网络应用虽然在具体的媒介形态上各有差异，然而，事实上它们又隶属于同一种概念，有着共同的名称——社会化媒体。所谓社会化媒体，是指以开放式技术为基础的，用户自主参与内容创作与传播互动的信息知识生产平台，其最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。[1]毋庸置疑，社会化媒体是一种“新媒体”，具备不同于以往的新的信息传播模式。本文从传播主体、传播文本、传播方式、传播路径四个方面来解读社会化媒体的信息生产及传播模式。 一、基于主体性的媒介生产行为 社会化媒体是开放性的媒介，每一位用户都可成为传播的主体，他们既是传播者也是受传者。2006年终，美国《时代周刊》年度人物评选封面上出现的是一个“You”和一台PC，这个“You”指的就是数字时代社会化媒体的传播主体，而传播主体基于社会化媒体平台进行的信息生产行为及生产结果又共同构建了网络社会的“自媒体”。美国传播学者谢因·波曼和克里斯·威利斯在《自媒体研究报告》中对“自媒体”做出了定义，即“一种开始理解普通公民如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播方式。这些普通公民是由全球范围内的知识连接起来的数字技术武装起来的”。[2]可见，仅仅拥有信息传播能力的传播主体并不构成自媒体的充分条件，而只有当传播主体运用媒介工具进行信息生产和信息传播行为时，自媒体才真正得以形成。 “自媒体”的诞生，无疑是传播主体在社会化媒体平台进行主动生产的结果。可以说，在社会化媒体传播时代，传播主体被赋予了基于个人主体性的自主创造能力，主体性的释放使用户完全能够基于个人的特定需求去使用媒介，以满足自身的需求。受众对媒介的使用与满足在社会化媒体平台上尤为明显。具体而言，用户对社会化媒体的使用需求主要体现为四个方面：一是获取特定信息和知识的需求，用户可通过搜索引擎和RSS订阅等获取对自身有价值的信息；二是转移注意力的需求，通过情感宣泄或信息娱乐来舒缓现实压力；三是社会关系建立与维护的需求，通过与亲友的互动、结交陌生人来建构自我的人际关系圈；四是自我实现的需求，通过自我表达、知识生产与分享、人际圈互动等来强化价值观并获取认同，以达到自我认知、身份认同。 正是在以上需求的驱使下，传播主体在社会化媒体平台进行着多样化的媒介生产行为。这种媒介使用是基于个体主体性的行为，是个人化、主动化的。不过，值得注意的是，在个人主体性意识的背后，仍有着各种结构性因素起着支配性作用。传播主体在社会化媒体平台的表现和行动，是在其所处的社会环境、所属的群体、认知结构和使用动机等因素共同作用下的结果。正是在社会结构性因素和个人主体性的双重作用下，传播主体在社会化媒体上选择生产信息文本，向特定的对象分享内容，进行互动和反馈，或者用户可以不做出具体行为而选择围观。在社会化媒体时代，围观也是一种行为。创造、分享、围观、互动和反馈行为往往是互相联系、多样并行的，其共同交织形成了社会化媒体的使用模式。 二、碎片化的媒介文本内容 社会化媒体最大的特点是赋予每个人创作并传播内容的能力，因此，用户创造内容（UGC）是社会化媒体传播文本的主要来源。社会化媒体用户生产并传播的媒介文本内容主要有五种形式：新闻信息、知识/艺术作品、评论观点、行为内容、日常私语。 新闻信息是由用户自主生产和创造的新闻内容，即所谓的“公民新闻”。用户可以撰写身边发生的事件，或作为重大新闻事件的目击者进行实时新闻报道，同时，社会热点、时事新闻，购物、娱乐、健康等资讯都能以各种方式被传播和分享。知识和艺术作品也是社会化媒体文本内容的重要部分，例如，维基百科中的协同式生产的知识词条；土豆网等视频分享网站中用户上传的自制视频；破烂熊、人人影视等网站的英剧美剧爱好者翻译并发布的剧集中文字幕等。这些内容创作包含了集体的智慧和创造力，因而显示出强大的力量。评论观点在社会化媒体平台也随处可见，如亚马逊等电子商务网站的商品评价，豆瓣网的书评、乐评、影评，博客、微博客、SNS等用户页面下的评论等。行为内容，是非文字形式的内容生产，如利用搜索引擎进行的搜索行为、一次点击、一次收藏、购物记录等。评论观点和行为内容共同构成了用户的意向表达。日常私语，是社会化媒体传播内容中占比重最大的一部