零售寡头横向竞争对渠道纵向关系的影响.pdfVIP

名谬锾衙新宄(双月fo) 201 1年第5期(总第54期) 零售寡头横向竞争对渠道纵向关系的影响 张昊唐成伟骆毅 (中国人民大学商学院，北京100872) 摘要：本文在一个拓展的豪特林模型基础上，结合家电行业案例，研究了零售寡头之间的横向竞 争如何影响渠道纵向关系。结论表明：在由寡头零售商与垄断竞争供货商形成的渠道结构中，零售商 纵向压价的动机可以在竞争对手的销售相对较小、且供货商不愿放弃销售机会的情况下变为现实；零 售商都将不断扩张网点来抑制对手的低价购入与压价行为，并争夺供货商货源；随着零售商销售能力 的提升，其对于供货商的谈判能力将不断增强，进而压低上游供货商的价格，影响渠道纵向关系。 关键词：零售寡头；零售商一供应商关系；横向竞争；纵向约束；家电行业 中图分类号：F062．9文献标识码：A 文章编号：1671—9301(2011)05—0045—08 一、问题的提出与文献述评 零售商之间及其与供应商的竞争是普遍存在的。但自20世纪90年代中期以来，尤其2003年以 后，我国的专业零售领域出现了新的情况，零供冲突问题更趋激烈。此间，有两大特征非常明显：其 一，以家电零售、日用百货与家电零售为代表的大型寡头零售连锁企业在网点扩张与销售争夺上进入 达117％(据历年《中国统计年鉴》，下同)。其二，供货商销售价格被不断压低，渠道冲突更趋激烈。 例如2003—2008年间，我国移动电话和微型计算机的产量分别增长了2．07倍和3．25倍，但“通信设 备、计算机及其他电子设备制造业”的销售收入仅增长了1．75倍，再加上物价因素，单位产品的出厂 销售价格明显下降。在百货零售领域，以超市通道费为焦点的零供利益矛盾之争也在这几年愈演愈 烈。2006年，国家出台了《零售商供应商公平交易管理办法》来对双方行为加以约束，但问题并未就 此得到完全解决。 是什么原因导致了零售环节内部以及零供环节之间的激烈竞争，两者间有否联系，其社会福利效 应又是如何?Galbraith【11曾提出“抗衡力量”来解释零售商有利于消费者的压价行为，并引起了学界 零售集中度与价格的正向关系，而产业组织理论中为人熟知的零供垄断下的双重加价模型也与抗衡 力量假说的结论背道而驰。但近年来，支持的观点随着大规模零售发展和零供冲突的加剧而逐渐增 多。Dobson【41通过对“垄断供货商+垄断竞争零售商”结构的考察说明降价行为在零售服务替代性 很强时是可以发生的，Chen【51又以对“主导零售商+边缘零售商”的分析说明了主导零售商势力增强 及压价的实现，但边缘零售商的发展更有利于社会福利。马龙龙与裴艳丽【6】、晏维龙【71分析了零售 收稿日期：201l一05—1l；修回日期：201l一06—29 作者简介：张昊(1986一)，男，浙江海宁人．中国人民大学商学院博士研究生。研究方向为流通经济、产业组织；唐成伟 (1984一)，男，江苏盐城人，中国人民大学商学院博士研究生，研究方向为市场流通理论；骆毅(1986一)。男，山东淄博人，中国人 民大学商学院博士研究生，研究方向为流通经济与电子商务。 ．．——45．—．—— 万方数据 张 昊唐成伟骆毅 零售寡头横向竞争对渠道纵向关系的影响 商买方势力的影响因素、社会福利效应以及渠道控制的类型，其中都区分了零供环节不同市场结构的 情况；赵明明【81则对各个层次的零供冲突给予了描述性分析。此外，纵向一体化方面的文献也涉及 零供关系的内容伊101，并在处理商圈范围和销售选择等问题上具有参考价值，但由于研究视角的原 因，这里不再详细展开。 这些文献虽然在不同的市场结构假设下对零供价格竞争的问题进行了分析，具有一定的解释力， 但仍存在可以进一步改进和深化的地方：1．零售商是横向和纵向双维度竞争的连结点，对其采用的 分析方法也应该体现“双向约束”的特征，并且在横向环节不应简单地假定零售企业间的同质性和进 货价格的一致性；2．零售商网点扩张是当前十分突出的现象，因而在产业组织分析的过程中可以尝 试使用数量、价格以外的决策变量来说明竞争的过程