国商业地产品牌研究（下）.docVIP

9楼音像城入口处附近的手机下载站，设计五彩斑斓，恍如进入了时光通道，与年轻人的喜好十分吻合。 内部店铺的装修也是独具匠心，与各层的主题相互呼应。 大悦城的经营管理顾问，来自香港司培思（SPACE）商业经营管理集团的梁尚强曾介绍到，“逛”的感觉是在设计大悦城的过程中着力营造的。其中飞天梯就是一个重点的设施。这个飞天梯给大悦城打造了两个首层：通过飞天梯(超长扶手梯)将人流从一楼楼带到六楼，消费者自然而然到了六楼还感觉在首层大堂，会顺着自动扶梯上到十一楼，然后很轻松很悠闲地慢慢转下来，这样的感觉叫“逛”，就是一种“购物体验”。 就如中粮集团总经理助理韩继志所表述的那样，“在有了以上两种感知之后，最后才产生购买行为，它是在精神和感觉基础上的一个条件反射式的终端行为。这是购物中心的精髓。” 3.2 国际化 购物中心的建造越来越与国际接轨，随着消费者需求的提升，购物中心的定位也在不断提升。大悦城的首要定位是国际化。这种国际化是时尚化和青年化的，但同时也是16-35岁的消费群能够消费得起的，而非贵族的、奢侈的消费品。 大悦城的入驻品牌除了ZARA、BAUHAUS、CK JEANS、GUESS、QULKSILVER/ROXY、Sephora等外，还包括首次进驻北京的Muji、Mannings、UNIQLO、DHC、DOCKERS、TheFaceShop、NEXT、Onda、WAGAS、等30多个国际时尚品牌。这些国际品牌又跟GUCCI或者PRADA不一样，它是国人能买得起的，这一点很重要。比如ZARA，它拥有一流的设计、二流的制作、三流的价格，它不是奢侈品，而是高档品，它的定价不高，但是品质很好，它的价格水平是消费群能够承受的。 此外，国际品牌还考虑了餐饮品牌，大悦城不遗余力地吸纳了众多亚洲知名餐饮类商家，其中以星奇异水果厨房、Mango Mango为代表的甜品店都是首次登陆北京的商家。与此同时，香港港丽餐厅、Dolar Shop/豆捞坊、巴贝拉、蕉叶、大快活等数十家中西餐厅也入驻了大悦城。 3.3 综合性 香港司培思（SPACE）商业经营管理集团的梁尚强介绍说，“在东京、首尔、台北，以及一些东南亚的大城市，所有有潜力的商业街，之所以能够兴旺繁荣，绝对不仅仅依靠零售，其业态还会有娱乐、休闲、体验式活动等等各种丰富的内涵。在台湾，针对年青人消费的业态非常普及，哪怕是以百货为主的零售业，也掺入了很多购物中心化的元素。” 在大悦城的业态组合中，可以明显的看出来，对于娱乐、休闲、餐饮等元素的吸纳和排列。大悦城内有全国最大的数码电影院，西单商圈规模最大的餐饮区和全北京最大的化妆品超市集百货、超市、餐饮、娱乐、办公于一体。 1-5层以服装饰品为主；6、7、8三层区域中聚集了各地特色风味，如MangoMango美味芒果甜品、仙踪林、DQ、找茶等餐饮店铺；8层童真馆的嘉斯猫电玩城、数码娱乐文化广场、麦吉柯魔术教学馆、卓翼族玩具城；9还有一个空中游泳池，健身房；顶层有国内最大的数码影院，共有13个大型影厅，可以同时容纳1800位观众观影。 综合性的业态可以吸引不同层次的消费群体进入购物中心，并把这里当成一个生活、休闲公共场所。在消费者访谈中，就有四五位女孩子表示每周都会来大悦城购物、或者会朋友。 4.活动特征 购物中心不只是在卖东西，在卖东西之外还要有不断的与购物中心定位相吻合的有创意的活动，让客户感受到购物消费的愉悦，感受到生活和世界的美丽。 如果一座大型的购物中心能让人清晨起来要休闲一下就想到他，要会朋友了就想到他，过节庆祝了就想到他，去那里不一定是有目的的购物，而是心理上的惯性，感觉到精神上的舒服，那么这个购物中心在商业上也一定是成功的。 ——宁高宁 自从2008年2月开业以来，各种形式的活动就构成了大悦城必不可少一部分。通过不断具有特色的活动，传达着大悦城国际、时尚、自由的独特性格。 活动 活动细目 条数 明星活动 孙俪呼现身流浪动物图片展 阿娇大悦城观众见面会 杨坤西单大悦城举办了最新创作专辑《杨坤》的首唱会 王筝第三张专辑《没有人比我更爱你》的签售会 。。。。。。 20 主题活动 MINICooper作赠品大悦城巨奖酬宾 多力多滋“80、90后如是说”D世代文化展大悦城隆重举行 科鲁兹在北京西单大悦城中庭广场举行了雪佛兰变形金刚展示活动 “GIFTOUR集物特---创意大挑战”网络创意真人秀活动 。。。。。。 17 节日活动 西单大悦城 圣诞与众不同 西单大悦城 情人节当天消费满588元即可凭当日购物小票获得甜蜜礼包；“求爱大行动”：参与现场求婚可获赠礼品等 。。。。。。 2 表4.1 2008年——2009