南京卫岗乳业营销渠道模式变革.docVIP

南京卫岗乳业营销渠道模式变革 2、案例企业介绍 南京卫岗乳业源于1928年，由宋美龄女士创办。现系国家农业部等八部委 认定的中国农业产业化经营20大龙头企业，全国食品50强重点企业，先后被 国家农业部及江苏省有关部门认定为“中国学生奶定点生产企业”，现为江苏 地产第一乳品品牌。公司主营乳及乳制品，是以乳为本、多种经营的大型乳品 企业集团。“卫岗”牌乳制品已经形成3大系列30多个品种，第六届世界华 商大会和全国“十运会”指定乳品，“卫岗”商标自1997年起连续被评为江苏 省著名商标。 卫岗乳业的经营理念是“打造百年事业，培育亲情卫岗，奉献无暇品质”， 以“信誉、亲情、品质、创新”作为自己的使命，把“至诚、至纯、至亲、至 新”作为自己的追求。 卫岗乳业公司的销售覆盖以江苏省为主，兼具以江苏南京市为中心1000公 里物流距离为半径的安徽、浙江部分市场，计有50个区域经销商和654个品牌 专卖店，年销售规模近5亿元。卫岗乳业公司在江苏省为主的销售区域以地级 市为一级经销单元，实行独家经销制。由每地市的经销商负责本区域的品牌专 卖店的建设和产品销售工作。 卫岗乳业公司目前实行的是单一渠道模式，以自建渠道品牌专卖店为主。 其品牌专卖连锁体系可以定义为是区域经销制与品牌专卖加盟连锁制的复合体 系。 三、中国乳品行业典型企业的营销渠道模式分析 液态奶产品因其保存的温度条件不同有常温奶和低温奶之分，产品的保质 期属性也存着极大的差异，因而在渠道模式上也有着不同的表现。国内低温奶 特别是巴氏奶的主流渠道模式是以自建社区配送渠道为主，商超渠道辅之。 (一)中国液态乳品分类简介 液态奶按保存的温度条件，可以分为常温奶和低温奶两大类(含乳饮料也 可包括在内)。UHT奶(超高温灭菌奶)就是常温奶，而巴氏奶和酸奶、活性乳酸 菌含乳饮料则属于低温奶。“养乐多”活性乳酸菌饮料属于低温保存产品，而太 子奶的大多数产品是常温保存的产品。常低温产品的保质期也有着极大的差异， 常温奶的保质期不低于30天，一般在30一-180天，而低温奶的保质期不超过 20天，一般3一7天为多。[39] (二)中国液态乳制品营销渠道的类型 我国液态乳制品的现行渠道模式以现代渠道和传统渠道为主，辅以多元化 渠道模式。多数液态乳制品企业多实行以一种渠道为主，其他渠道为辅的多元 化渠道分销模式。 上海光明乳业、济南佳宝乳业、江西阳光乳业是国内以低温乳制品为主要 经营品项的乳品企业，在品牌专卖店专业渠道建设和多元化渠道发展上卓有成 效。通过对这三家企业营销渠道运营模式和策略的分析，可以为卫岗乳业公司 营销渠道变革提供有价值的参考。 、液态乳制品渠道模式的一般特点 国内液态乳制品营销渠道模式，因各企业的产品结构、产品市场辐射范围、 管理模式、营销模式等不同而有差异，但概括起来主要渠道包括送奶入户、餐 饮、批发、零售和特殊渠道等。如图1所示。 2、光明乳业液态乳制品渠道运营分析 光明乳业渠道运营模式的主要特征是“以城市为基地，渠道无处不在”，光 明乳业具有四大渠道结构:传统渠道、现代商超渠道、专卖店渠道和特殊渠道。 其中现代渠道约占整体销量的50%，而传统渠道占35%、特殊渠道7%、专卖 店渠道8%。〔胡其渠道结构模式如图2所示。 光明乳业的整合营销渠道比较完善，基本已经形成了立体性的渠道网络体 系和模式。其中，传统渠道和现代渠道是站主体地位，在销售中占总量的85%， 其它渠道作为补充，共占销售15%。在这个整合渠道模式中的不同渠道分别扮 演着不同的角色，承担着各自的功能，它们相辅相成，互为补充，不同渠道的 各有其优劣势。 l)光明渠道模式分析 (l)传统渠道分析 这里所言的传统渠道是指我国乳制品行业中很具历史的送奶上户模式和CD 类食品日杂商店等。光明乳业的渠道模式是基于上海市市场乳品消费与销售的 习惯和历史共同作用形成，光明乳业以传统渠道为基本渠道模式积淀了最为成 熟、忠诚和稳定的顾客群，并拥有强大的送奶上户渠道基础，成为其发展的有 力保障。传统渠道是光明乳业市场的根基，光明乳业也正在以不断创新的手段。 加强传统渠道的建设。光明传统渠道结构及其优劣势分析如图3和表1所示。 (3)专卖店渠道分析 专卖店渠道也是光明乳业的新兴销售渠道之一，光明乳业以根植于社区之 中的自有专卖店或24小时便利店作为开放性渠道的延伸，成为方便消费者的补 充渠道，同时在服务和宣传的角度，具有提升品牌形象的作用。可的便利店、 新鲜屋，牛奶棚的发展和成功，成为光明独有的市场武器。专卖店渠道在现代 商超的迅速发展中成为城市型乳业渠道的翅膀。由于上海的现代商超发展成熟， 光明乳业只会适度地发展其品牌专卖店渠道，而不会大力为之，而且其渠道功 能定位于补充性渠道。专卖店渠道结构及其优劣势分析如图5和表3所示。 2)光明乳业渠道运营