UNIQL品牌重建策略.ppt

品牌结构 佐丹奴为了符合各个消费层次的需求，推出了不同定位的品牌，以达到增加市场份额的营销策略。 Bluestar Exchange（低端市场，价格敏感者） Giordano core line和Giordano Junior（中端客户） Giordano Ladies（高端客户） 佐丹奴连锁经营实行“四统一” ：统一商号 、统一供货、统一定价和统一管理，统一连锁店的品牌管理风格。 Giordano Junior Giordano Exchange Giordano Ladies Giordano 产品结构和价格 产品线以基本款及其延伸产品为主，简约的设计风格满足了顾客的休闲服装的基本需求，拥有一批固定的消费者，有利于品牌忠诚度的建立； 价格范围也是从低到高均有覆盖，能满足大众消费者的需求； 进入大陆市场时间比较久，拥有一批稳定的消费者，有一定的亲和力； 5. 产品系列长和价格定位范围广，利于与大众消费者进行沟通，品牌形象的有效传播，缺点是因此会造成品牌缺乏个性，因此在今年推出了个性化十足的推广主题“Its black”。 单位：元 中国地区共644家，上海的直属店铺有7家； 优点：一般佐丹奴的店铺，各个系列产品区域分割非常清楚，不同消费者能很快的找到自己想要的商品；购物环境舒适，空间较宽阔且光线明亮柔和，能给人较好的购物心情与氛围；佐丹奴LADIES分开设店铺，其装修风格表现出品牌简洁、明朗，有品位及档次感，有效提升品牌形象并能满足目标消费者对购物环境的需求。 缺点：一般门店内的产品堆放及展示略显杂乱，过季产品更换不够及时，因此妨碍了消费者购物。 总结：高端、低端产品的分开销售，使产品和店门整体形象统一，能够很好地突出产品及品牌的特色；产品出样系列化、多样化，能较好地吸引消费者眼球；高端品牌的店头布置注意表现品牌的时尚和高级感，与其他产品明显区别开。 店铺分布 佐丹奴（南京东路旗舰店） 佐丹奴·LADIES（港汇店） TVC/NP 根据自身特点注重利用传媒进行广告宣传，并十分注重其品牌文化氛围的营造，每年都适时推出富有创意的精美广告片断在电视上播放，以达到促销目的。POP主题同时充满活力、令人遐想和回味无穷。 明星效应的运用，选用当红明星表现活力和时尚感，满足目标年轻族群的需求。 李俊基、张东健佐丹奴06春装宣传照 广告投放情况（2005/1-2006/2） 佐丹奴-媒体投总放量 单位:千元 佐丹奴-媒体分类（2005） 佐丹奴-媒体分类（2006） 佐丹奴-按媒体投放量 单位:千元 广告投放情况总结 投放量：全年的投放量居所有竞争品牌的第二位； 媒体选择上，是所有竞争品牌中，和Esprit同时选择4个媒体进行宣传的品牌；媒体投放是以电视媒体为主； 投放季节：电视覆盖全年每月；其次在春/夏新装上市配合投放报纸，电台和杂志；冬季有少量报纸投放； 总结：电视媒体为主；通过平面的报纸、杂志广告和店头海报等辅助宣传产品信息和品牌精神。 小结 品牌核心： 追求高品质、强调个人风格 沟通策略： 运用明星和富有视觉冲击的模特，并在品牌核心下，制造每年不同的沟通主题，传达品牌年轻和富有活力的个性，这种沟通策略起到了巩固品牌形象的作用； 产品策略： 不同风格的产品策略，满足大众消费者的需求；产品价位适中的休闲产品满足大众化的需求；休闲式正装的高端定位，起到了提升品牌档次感。 店铺策略： 根据产品风格和高低采取不同铺货销售，既保证一定的销售又有效的维护了高端客户的忠诚度。 品牌结构 产品线以性别来分，且均以同一品牌出现，均无子品牌。 由于产品线较为简单，采用此种品牌结构便于消费者的对该品牌的识别和品牌形象的建立及传播。 For woman For man 产品构成和价位 产品主要以性别来划分，男、女装比例均等。 价格大众化、平民化，在低端的休闲装类别中处于偏低的价位。 此产品构成和价位的优势是最大限度地满足大众消费者对休闲服装的需求，吸引了大量的价格敏感者，但同时容易造成品牌形象缺乏档次感。 单位：元 店铺分布 在全国设有专卖店1500多家，上海目前有48家。 优点：空间规划较为合理，整体环境整洁、有序和空间感，购物环境较为舒适。 缺点: 店内光线偏暗，容易使人产生疲劳感，店内装修布置较为简单、普通，没有强烈的时尚感和品质感。 总体：店铺在全国范围迅速扩张，有利于提高品牌知名度；店内装饰有效地利用了品牌代言人－周杰伦（店内产品的形象宣传、音乐等都与周杰伦相关），以此拉动年轻人的购买并培养他们的忠诚度； （南京东路旗舰店） TVCNP/MG TVC的男主角－周杰伦在目标群体中的知名度非常之高，因此，广告片具有很好的宣传效果和非常强的感染力，有利于品牌形象的有效传播，并能更好地将品牌形象深深地植入目标消费者心中。 Tar