公共关系学-组织形象课件.ppt

第四讲 组织形象塑造 一、组织形象的内涵与特征 什么是形象？ 客观性、主观性* 、综合概括性 形象是人们对个人或组织一贯的公开做法、所信奉的哲学和价值观所感知的综合印象。 什么是组织形象？ 组织形象是社会公众依据一定的标准和要求对一个组织机构的整体看法和综合评价，即个人或群体对一个组织机构的整套信念。 两个评价指标：知名度和美誉度* 组织形象的特征 主观性与客观性的整合* 同一性与多样性的整合* 稳定性与变动性的整合* 组织形象的分类 内部形象和外部形象* 整体形象和个别形象 有形形象和无形形象 营利组织形象和非营利组织形象 企业形象 企业为什么要塑造良好的形象？ * 政府形象 政府为什么要塑造良好的形象？ * 组织形象的载体 组织机构* --组织名称、标记和所在场所 组织行为* --生产行为 、服务行为、管理行为 组织活动成果* --组织为社会提供的有形实物或无形服务 二、组织形象的塑造 组织形象塑造的基本环节 1、组织形象的诊断 诊断指标系列之一：知名度和美誉度* 诊断指标系列之二：内在组织形象和外在组织形象* 组织形象调研诊断的方法 -资料分析诊断法 -民意测验诊断法 -公众访谈诊断法 -实地观察诊断法* 美誉度（%）  100 B A 75 低知名度 高知名度 高美誉度 高美誉度 50 ` D C 25 低知名度 高知名度 低美誉度 低美誉度 ? 0 25 50 75 100 知名度（%） ? ? ? ? ? ? 组织形象诊断图 A B 内在形象优 内在形象优 外在形象劣 外在形象优 ? C D 内在形象劣 内在形象劣 外在形象劣 外在形象优 优 劣 内在的组织形象 劣 优 外在的组织形象 ? 组织形象诊断的内容 员工形象诊断* 产品形象诊断 品牌形象诊断* 领导形象诊断* 社会形象诊断 环境形象诊断 信誉形象诊断* 组织形象诊断的原则 客观性原则 系统性原则 效率性原则 双向性原则 2、组织形象的设计 组织形象设计的原则 -战略性* -整体性* -标准化 -个性化* -社会化* -抽象性 组织形象设计的步骤* Step 1: 研究目标公众的需求与要求 Step 2: 确定公众可识别的形象要素 Step 3: 提炼升华组织的优势和特色 Step 4: 整合各公众要求和组织利益 Step 5: 提出组织整体形象定位方案 Step 6: 展示传达组织形象使之外化 * * * *