市场结构与消费者行为分析.ppt

（3）相关群体： 这是指消费者的社会联系，是影响消费者行为的个人或集团等。 相关群体分为主要的相关群体和次要的相关群体。 一般相关群体对消费者购买行为的影响主要有： ①使消费者改变其原有购买行为或产生新的购买行为； ②影响消费者对服装款式、颜色以及品牌的选择； ③影响消费者的审美观念、价值观念以及消费态度等。 企业应努力寻找并确定目标市场的“意向领导人”，了解他们经常接触的公共传播观众和其服装特点，在可能的情况下，可直接邀请其参与营销活动。 家庭成员对消费者购买行为影响不仅是直接的，而且有种潜意识，不管自觉不自觉，也无论在什么场合，家庭成员的影响总会体现出来。 2、心理因素 现代服装流行与人的心理因素关系密切，人们对服装的选择，在很大程度上受心理活动的支配。 人们在服装消费的心理方面有共性也有个性，美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次论，对分析消费需求有特殊的含义。马斯洛认为，人们在特定阶段其需求是不同的，这就构成不同的动机。 由此他提出了著名的需求层次金字塔，如下图： * 服装市场营销Fashion Marketing Ⅱ. 市场结构与 消费者行为分析 Ⅱ市场结构与消费者行为分析 本阶段内容： 第二章：服装市场营销环境 第三章：消费者市场与购买行为 第二章：服装市场营销环境 第一节 营销环境概述 一 营销环境概念： 菲利普 科特勒认为：市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 可划分为微观环境和宏观环境。 二. 营销环境的基本特点： 1.客观性 环境是客观存在的，不以人的意识为转移。企业很难随意改变如人口的地理迁移，经济环境或主要的文化价值观。但企业可以主动适应，避免或利用环境客观性的特点。 2.差别性 从微观角度看，每个企业都拥有自己特殊的营销环境。所有制的性质，经营的产品的差异性都决定了不同企业将受到不同环境的影响。企业必须采取有针对性的营销策略。 3.动态性 随着时间，社会环境的不短变化发展，企业要更具这些变化不断的调整自己的营销计划，服装作为一种流行性时尚性很强的商品，企业更是应该及时调整自身的营销策略和经营方式。 4.复杂性 营销的各个环境因素之间存在着互相影响，相互依存和相互制约的关系。如市场需求不仅受经济因素，文化因素的影响，甚至也受政治和法律因素的影响。企业的机会与风险性是并存的。 第二节 微观环境 服装企业的微观环境是指对服装企业生产经营活动产生直接影响的要素。这些要素构成企业的微观环境。 公众 竞争者 顾客 市场营销渠道企业（供应商与营销中介机构）都是与企业密切相关的环境要素。 企业的内部环境 供应商 营销中介机构 顾客 竞争者 公众 四.政治，法律环境 五.社会文化环境 1.价值观念 2.教育水品 3.消费习俗 4.审美观念 六.科学技术环境 对服装企业的主要影响： 1.服装制作走向机器化生产 2.各种性能复杂的面料问世 3.服装生产自动化和科学管理出现了变革 4.信息传播速度加快 第三章 消费者市场与购买行为 第一节.消费者市场导论 一. 消费者市场的含义—— 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。是相对于组织市场而言的。组织市场则是由工商企业，政府机构或团体组成的市场。 二. 服装消费者市场的特点 （1）广泛性 （2）复杂性 （3）伸缩性 （4）感情性 第二节 消费者市场与消费者细分 目前市场细分方法已被广泛应用于市场营销及市场决策中，但其内涵及外延却更加丰富了。 市场细分标准除了消费者特征之外，还包括产品特征、价格水平甚至消费观念等。 服装消费者细分是指根据服装消费者的特征对服装市场进行的一种市场细分，它是企业研究服装市场的一种基本的市场细分方法。 一、服装消费者细分的概念 市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者群体构成一个细分市场。 每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。 二、服装消费者细分的意义 1、有利于企业发现新的市场机 会，开拓新的目标市场 2、有利于企业提高经济效益 3、有利于企业及时调整营销策略 4、有利于满足消费者的潜在需求 元。 。 三、服装消费者细