市场营销学第五章理解消费者和商业购买行为.pptx

市场营销学 第五章 理解消费者和商业购买者的行为 概念预览 本章将探讨消费者产生购买行为的原因，简单的说就是究竟什么因素导致了消费者去消费，以及这些因素在哪些层面对消费进行了影响。 同时，还会对商业购买行为进行探讨，也就是通常说的大客户营销。 来自苹果的启示 苹果的粉丝有着异乎寻常的忠诚度，因为他们认为，苹果的产品代表着一种生活方式，很酷，与众不同。 苹果公司的所有营销行为，都传达着这一个信息，拥有了我，您会与众不同。 5.1消费者购买模型 消费者市场是指所有终端消费者的集合，如美国每年消费价值为14万亿的产品和服务。 机构可以调查消费者在哪何时买了什么，但是却很难知道消费者为什么要买。所以营销者最希望知道：顾客对于公司的营销手段有什么反应？ 环境 营销4P PESTEL 购买者黑匣 性格特征 决策过程 购买者反应 购买态度 购买偏好 购买行为 5.2影响消费者的行为特征 消费者的购买行为受到文化、社会、个体和心理特征的影响，这些因素大部分是无法控制的。 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 群体和社会网络关系 家庭 角色和地位 个人因素 年龄和生命周期 职业 经济条件 生活方式 个性和自我概念 心理因素 动机 认知 学习 信念和态度 亚文化 亚文化指每个文化下面的更小的文化，是由相似的生活经验和精力而具有相似价值体系的群体构成。 如：国籍，宗教，种族，地理（老乡），驴友，宅男，cosplay控，车友等。 亚文化市场构成了很多细分市场，是需要重点关注的人群，营销者通常会设计满足他们需要的产品和营销服务。 社会阶层 社会阶层是指相对持久，稳定的社会群体，他们具有相似的价值观，兴趣和行为。 社会阶层并不仅由单个因素决定，而是一系列包括：职业、收入、受教育情况、财富情况等因素决定。人民可以上升一个层次，也可能掉入下一个层次。 同一个阶层表现出相同的购买行为，而不同的社会在服装、装修、休闲活动、汽车等方面具有迥异的产品和品牌倾向。 社会阶层例举 美国九大阶层： 5.2.2社会因素 群体影响，对群体成员有直接影响的群体称为成员群体，其它影响群体称为参考群体。（如，去购买一个山地自行车，先去专业论坛看看别人怎么说，虽然自己并不属于那个群体） 当产品接收到购买者所尊重的群体时，群体影响最强烈。受到强烈群体影响的产品和品牌要找到意见领袖，去影响他人。（意见领袖营销法、蜂鸣效益营销、形象大使） 家庭85%的购买决策由妻子做出，孩子的意见也会受到重视。 角色和地位，也会影响购买行为，一个女人，可以是妈妈，女儿，部门经理，粉丝等。 5.2.3个人因素 5.2.4心理因素 5.3 购买者决策过程 购买过程分5个部分，营销者不能只关注购买决策部分。 需求识别 由内部或者外部刺激引起的。 营销者需要对需求的引起进行研究。 信息搜集 可以从多个渠道搜集信息，其中个人来源是最有效的信息渠道。 方案评估 进行计算和逻辑思考 冲动购买或者根据直觉。 购买决策 消费者通过评估对品牌进行排名形成购买意图。 他人态度和突发情景因素会对购买决策有影响。 购买后行为 满意度来自期望与实际产品的差异，故要做如实宣传。 购后失调的解决办法 5.4购买新产品的决策过程 定义：一个人从最初听到一项创新到最后采用它所经历的心理过程。 消费者采用新产品的五阶段，营销人员应该引导消费者经历这些过程，并最终购买。 1）决策购买五过程： 知晓 认识到产品存在但缺乏信息 兴趣 寻求关于这种产品的信息 评估 考虑尝试试用是否有意义 试用 小量的使用这个产品 采用 消费者决定全面的使用产品 5.4购买新产品的决策过程 2）革新性的个体差异 所以革新公司应该研究如何征服革新者和早起采用者，开展营销活动，并带动后面的群体。 革新者 2.5% 冒险精神 早期采用者 13.5% 受尊重感的引导，是思想领袖 早期大多数 34% 经过思考，比一般人更早接受 后期大多数 34% 是怀疑论者 迟焕者 16% 是被传统束缚的人，只有当产品成为传统一部分时才考虑。 5.4购买新产品的决策过程 3）产品的特征对采用率的影响 所以营销人员在制定营销策略时要充分考虑这些因素。 相对优势 与现有产品相比，新产品的革新优势 差别越大，越容易被接受。 相容性 与潜在消费者的价值观及个人经验相符的程度。 复杂性 该产品的理解和使用的难易程度。 成本 新产品的获得成本与后续成本的高低。 可传播性 革新成果能够被观察到或向其它人描述的程度。 5.5商业市场和商业购买者行为 商业市场购买的影响因素： 环境因素 经济发展 供应情况 技术变化 政治法规 竞争发展 文化习俗 组织因素 目标 政策 程序 组织结构 系统 人际因素 权利 地位 同情心 说服力 个人因素 年龄 教育 职位 个性 风险态度 5.6 商业购买的三种情况 许多