公益背景下纪念馆游客行为探究.docVIP

公益背景下纪念馆游客行为探究 　　一、研究区域概况与研究方法 （一）研究区域概况 辽沈战役纪念馆位于辽宁省锦州市凌河区，占地面积18.8万平方米，是一座集博览、教育、旅游和休憩于一体的大型军事历史主题公园，是国家4A级旅游景区。它全面反映辽沈战役相关进程和东北解放战争历史，于2008年3月1日对外实行免费开放。 （二）研究方法 2012年4月29日至5月3日，笔者在辽沈战役纪念馆对游客发放问卷，并对部分游客进行访谈。为确保抽样的代表性和回收率，家庭、朋友或团体游客只作为一个研究样本并采用一对一发放。调查共发放问卷280份，回收280 份，有效问卷270份，回收率100%，有效率96.43%。问卷重点包括游客的人口学特征，来访信息，旅游目的和满意度。本文用李克特量表评分，分值分别为5、4、3、2、1，并用SPSS19对所得数据进行统计分析。 二、研究分析 （一）游客人口统计学特征分析 在性别构成上，男女比例为52.9：47.1，相差不大。纪念馆的游客以18-24岁（28.16%）、25-35岁（27.01%）年龄段游客相对最多，18岁以下（6.32%）和60岁以上（6.32%）的游客最少。在学历方面，大专或本科学历（44.25%）所占人数最多，可见，纪念馆的文化和教育意义对受教育水平高的人吸引力强。在游客职业结构上，学生（28.16%）所占比例最大，与纪念馆的免费开放有较大关联。在月收入方面，1000元以下（32.18%）所占游客比例最大，说明纪念馆的免费开放使个人收入不再是影响游客出游的主要因素。 （二）旅游决策行为分析 1.旅游动机。缅怀革命先烈、了解历史文化等得分在4分以上，是游客的主要动机。激励自己、陪家人朋友得分在3分以上，标准差小于1，说明游客的意见比较统一，反映出纪念馆的教育和社会交往功能。因免费才来得分为2.78，说明纪念馆的免费开放提高了游客进入纪念馆的几率。逃离现实生活、别人都去我也去、购买特色的纪念品得分相对较低，都在2.5以下，说明购物等不是游客来纪念馆的主要动机。 2.信息获取方式。游客选择的信息获取方式比例最大的是其它（39.08%），通过访谈得知，大多数游客为锦州本地人，对信息来源很模糊。亲朋好友推荐所占的比例相对较高（28.16%），是游客获取信息的重要方式。网络、报纸、广播、电视等所占比例分别是10.34%、10.92%、4.02%、9.02%，说明对纪念馆的宣传力度不够。旅行社推荐的比例最低，可能是因为纪念馆免费开放之后旅行社没有门票收入。 （三）旅游时空行为分析 1.停留时间。游客在纪念馆的停留时间多为1-2个小时，2-3个小时，所占比例分别为48.86%，46.55%，游览3个小时以上的人占1.72%，说明游客在纪念馆的时间较短，纪念馆旅游还停留在观光旅游阶段，反映纪念馆内的体验旅游项目很少或几乎没有。应用曼-惠特尼U检验对男女游客的停留时间进行检验，结果显示，男女游客的停留时间的平均值分别为86.39和88.75，男女（p=0.726）在停留时间上差异不显著。应用克鲁斯凯-沃利斯H检验对不同游客在停留时间上进行检验处理。可知，不同职业游客，不同教育背景游客，不同月收入游客分别在停留时间上都不存在显著差异（P0.05）。不同年龄段游客的停留时间存在显著差异（P=0.042），其中，18-24岁和25-35岁这两个年龄组的游客与46-60岁和60以上这两个年龄组的游客在停留时间上差异比较明显。 2.消费支出。调查结果显示，游客在纪念馆中消费0和50元以下所占比例都是43.68%， 8.62%的游客消费为50-150元，2.87%的游客消费为150-300元，消费300元以上的游客只占1.15%。说明游客在纪念馆中的消费很低，纪念馆应丰富旅游活动内容，提高纪念馆的收入。对男女游客的花费进行检验，显示男女游客花费的平均值分别为89.55和85.20，男女（p=0.533）在花费上差异不显著。应用克鲁斯凯-沃利斯H检验对不同游客在旅游花费上进行检验处理。可知，不同年龄段游客，不同职业游客，不同教育背景游客分别在消费支出上都不存在显著差异（P0.05）。不同月收入游客在花费上存在显著差异（P=0.010），月收入3000元以上的游客的花费平均值为105.34，与其它三组差异明显。 （四）旅游反馈行为分析 1.满意度。平均分最高的依次为爱国主义气氛、景区环境、线路设计和指示标志，分别是4.34、4.22、4.05和4.02，说明游客对这些项目比较满意。评分最低的为旅游购物（3.30）、餐饮（3.34）和交通条件（3.37），反映纪念馆内的旅游购物发展很不成熟，通过访谈得知他们觉得纪念品没有特色且价格昂贵；餐饮方面