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基于虚拟情感体验怀旧消费行为理论探析 　　摘要：人类具有情感需求，而情感需求大多来源于以往的生活体验以及心理氛围在社会大众中的扩散和蔓延。情感需求所支撑的消费者行为被归结为怀旧消费的范围，并以获得快乐满足和精神享受为目的。怀旧消费作为新的研究领域在基础理论、测量方法及实证研究等方面具有积极的进展。 关键词：虚拟体验；怀旧消费；理论进展 中图分类号：F014.3 文献标识：A 文章编号：1674―9448（2012）03―0042―09 一、引言 怀旧是人之常情，怀旧心理与怀旧行为经常成为文学艺术的诉求对象，以怀旧为题材的作品涉及电影、小说、歌曲、照片等诸多方面。以怀旧为主题的文学艺术作品不仅具有很强的艺术表现力、感染力，紧扣心弦，而且很容易成为消费的对象。 怀旧对个人消费、流行时尚等有很多重要的影响，人们的怀旧寄托往往会转化为对某些产品、服务或品牌的需求。在商业领域已经有很多的例子说明怀旧与市场营销有紧密的联系，比如，电影《美国的记忆》的广告词是“1962年你在哪里？”，名曲《yesterday》也因讴歌昨天的哀愁而受到消费者的青睐。在流行服饰行业，怀旧感也被拉尔夫以怀旧为主题文学艺术作品不仅具有很强的艺术表现力，紧扣心弦，而且很容易成为消费的对象。近年来，Brown et.al.（2003）以《Star Wars》和《New Beetle》为例讨论了这一问题，并从怀旧营销的角度阐述了老品牌再生的意义和可能性。可以说，将怀旧与商品之间联系起来正成为市场营销的重要手段之一。 二、怀旧消费研究的渊源 怀旧（Nostalgia）一词的词源是由希腊语Nostos和Algia构成的。1688年瑞士医生Hofer最早是将其看成一种病态，其病症的主要表现就是现在所讲的郁闷、忧郁等，有时会产生自杀行为。将怀旧视作疾病，与战争及其军队之间有非常密切的关系。17世纪的欧洲是充满战争的时代，在战争环境下，军人远离自己的家乡、国家开赴战场，于是产生了乡愁等郁闷感。乡愁、郁闷情绪一旦蔓延，会导致士气低落，部队最终丧失战斗意志。毫无疑问，怀旧的内涵具有很强的时代痕迹。17世纪人们对怀旧问题的最初认识与当时的历史背景不无直接关系，但是随着社会变迁，怀旧的内涵也在发生深刻的变化。当今时代讨论的怀旧问题虽然也带有历史的痕迹，但主要是受现代社会的影响。换言之，现代意义上的“怀旧”与以往的情形具有很大的不同点。现代意义的怀旧与300年前的含义不同，其最根本的差异在于怀旧性质的变化。早期的怀旧含义在很大程度上是贬义的、消极的，甚至看成是一种病态。但是现代意义的怀旧是心理寄托、流行时尚，具有感动性等褒义和积极的属性。正是怀旧性质的变化使得怀旧的载体也发生了变化。早期的怀旧载体是指向当前的（空间向量），而现代意义的怀旧载体是指向过去的（时间向量）。 怀旧的载体无非是时间和空间两个向量，在这两个向量中具体引发怀旧的对象可能是特定的人、物或事件。按照Davis（1979）的理解，怀旧的载体正是过去，怀旧的题材就是过去发生的题材。换言之，早期认识的怀旧主要是以空间向量为对象的。可以看出，17世纪欧洲所弥漫的怀旧感主要是士兵背井离乡所产生的对故土的依恋而衍生出的“乡愁”。乡愁通常属于空间问题，但是在当代，早期在怀旧含义上所赋予“乡愁”这一空间的问题几乎被排除了。因为在现代交通体系下，现代人只要愿意几乎任何地方都可以去，只要愿意任何时候都可以回到故乡。在人口移动非常容易的现代，越来越多的人不断更换居住地，甚至并不清楚自己的故乡属于哪里。在这种情况下，作为怀旧载体的空间制约基本上消失了。现代意义上的怀旧主要是时间向量引发的。时间是不可逆的，谁也不能回到过去，因此，今天所讲的怀旧的题材基本上是过去的人、物或事件。当然，在怀念过去的时候可能会联想到自己的故乡，但是怀旧在第一意义上是个时问的问题，空间是由此派生出的第二个层面的问题。所谓“过去”当然是指在故乡的情景，但是成为对象的不单是故乡，而是“过去”的故乡。位于时间上的过去的故乡已经不复存在，因此才使人产生怀旧感。 怀旧消费的研究起步于20世纪80年代中期，起始于对怀旧与消费行为之间关系的考察，现已扩展到怀旧分类、测量及其在产品开发和市场营销中的应用等诸多方面，其中应该特别注意的是在怀旧程度强弱因人而异等方面的实证分析受到广泛地重视。今天，虽然这一研究领域已被大家所接受，但是当初，怀旧消费研究还只不过是快乐消费研究的一部分。 众所周知，20世纪80年代以后，在Holbrook和Hirschman的研究推动下，消费者行为研究的路径发生了新的变化。随后不久，被称为解释学或总称为后现代的研究路径在“快乐消费”（Hedonic Consumption）这一概念中得以集中地体现。所谓快乐消费是指作为伴随个