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基于游客视角的生态旅游认证支付意愿实证分析 程兴火，周玲强 (浙江大学管理学院，浙江杭州310058) [摘要]生态旅游认证产品能否取得商业上的成功取决于 游是实现可持续旅游的一种发展模式。据有关统 旅游消费者对它的接受程度，本文通过对浙江省4个景区的 计，到1995年，全球有关生态旅游研究的英文文献 实地调查，分析了旅游消费者对生态旅游认证产品的认知和 已经达到258种之多(李天元，2004)。 态度，并运用假设评价方法评估了旅游消费者对生态旅游认 我国对于生态旅游的研究仍处于以定性为主， 证产品的支付意愿。研究结果表明，旅游消费者对生态旅游 只有少量学者从经济学角度、伦理学角度或运用数 认证产品的选择意愿受性别、教育程度、月收入、旅游频率、 理方法对生态旅游及生态旅游市场进行了研究。 旅游方式、过去一年旅游花费、对生态旅游进行专门的认证 并授予生态资格证书的赞同程度，以及未认证生态旅游产品 对生态旅游认证的研究则兴起于20世纪90年 的价格等因素的影响而差别显著；计算所得的支付意原表 代。认证制度起源于制造业，而后被广泛应用于各 明，平均而言，旅游消费者愿意支付比未认证的生态旅游产 个行业。生态旅游中出现的大量问题，使得认证逐 品高35．1％的价格来购买通过认证的生态旅游产品。 步成为解决问题的主要方法。一些国家或地区自发 [关键词]生态旅游；认证；支付意愿；Logit模型 组织了与生态旅游相关的认证机构，如由国家设立 [中图分类号]F59 的组织有澳大利亚的生态旅游认证项目(National [文献标识码]A EeotourismAccreditation [文章编号]1002—5006(2006)05—0012—05 Ecolabelfor 旅游生态标志(Austrian Tourism)、丹麦的 绿钥匙(GreenKey)、泰国的绿叶(GreenLeaf)、德国 1引言与文献综述 的绿色行李箱(GreenSuitcase)和美国的雨林联盟 生态旅游的研究是从20世纪80年代开始出现 (RainforestAlliance)等，区域性质的组织有欧洲环境 的，早期的研究侧重于对生态旅游定义、概念和特点 forEnvironmentalEducation 教育基金组织(Foundation 的描述分析，并且对生态旅游市场、生态保护原则方 In Blue Europe)、欧洲蓝旗(EuropeanFlag)、亚太旅游 法和生态旅游与环境保护问题等进行了初步的研 协会(thePacificAsiaTravel 究。，随着生态旅游日益受到旅游者、当地政府和旅 GolfAssociation