乐百氏营销策划.docVIP

乐百氏集团市场部 目 录 前言.....................................................2 1. 项目概述..............................................2 1.1 项目目的................................................................2 1.2 项目目标................................................................2 2. 市场调查..............................................2 3. 市场分析..............................................4 3.1 消费者分析..............................................................4 3.2竞争对手分析............................................................5 3.3行业分析................................................................6 3.4产品分析................................................................7 4. 策划方案..............................................7 4.1 营销活动................................................................8 4.2广告媒体策略............................................................8 4.3公共关系活动............................................................8 费用预算...............................................9 6. 评估..................................................9 前言： 一、乐百氏集团有限公司 乐百氏·ROBUST”是乐百氏集团主要的产品品牌，是在国内有极高知名度和美誉度的产品品牌，是中国饮料行业最具竞争力的品牌之一；“乐百氏·ROBUST”品牌从名字到设计都有极大的亲和力，是一个承载力和延伸力都非常理想的食品饮料品牌；1999年初“乐百氏·ROBUST”被国家商标局认定为中国驰名商标，成为食品饮料行业为数甚少的驰名商标之一。 乐百氏饮用水系列　　乐百氏饮用水是公司于97年初全面收购广州乐百氏公司后推出的新产品，产品的市场占有率在推出当年即跃居全国同类产品第二位。 二、乐百氏标志意念　　“乐”意为欢乐、快乐，“百”表数量言其多，“氏”指姓氏，“乐、百、氏”每个字都蕴含传统的中国文化而极富中国色彩，特别是“百氏”与极有中国特色的“百家姓”相切而泛指百姓即大众，三字连起后“乐百氏”寓意“乐惠大众”，即把健康、欢乐带给大众，名字洋气而富有现代感；英文“ROBUST”既与中文“乐百氏”谐音，且其含义“健康、强壮”亦和乐百氏的健康产品定位相吻。“乐百氏”的名字不但与企业及产品的方向和定位相一致，也蕴含着乐百氏“创造健康生活，共享成功利益”的企业理想。 一、项目概述 （一）项目目的 “乐百氏”品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，而水是生命的重要组成部分，每个人都需要喝水，因此“喝什么样的水有益于健康”，是一个关乎每个人切身利益的大问题。 项目目标 水是生命之源。随着生活水平的提高，人们的生活正从温饱型向小康型转变。改善饮水质量已是广大人民群众追求的迫切目标，尤其是近年来，饮用水消费已被许多市民所接受，消费市场越来越大，市场竞争也非常激烈。 纯净水市场在北京地区具有很大的市场,此次的目标是使“乐百氏”集团在原有基础上实现市场占有率上升8个百分点.销售额提高百分之三十,并制定强有力的责任制度,保证既定目标能够顺利实现. 二、市场调查 为了解北京市市民对于纯净水的消费状况、最常购买和最喜欢的纯净水水品牌，纯净水品牌的重要性、消费者确定购买某一品牌的因素、消费者获得饮用水信息的渠道，本集团于今年六月中旬对北京市603万市区居民，通过配额抽样、在商业中心区拦