品鉴龙湖体验式营销.doc

品鉴龙湖体验式营销 一、体验式营销. X 2 K% n6 q) n$ i% |以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。站在消费者的角度，从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的方式和与营销理念。5 k) } @0 d2 m* W0 V! k? ? 与传统营销的区别：体验营销更强调消费者的参与，更注重于为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。, J* y( i# N/ |??N5 d A u. ^7 J? ? 体验式营销的价值：正是体验营销的魅力，才使龙湖地产的精品战略在周期波动期间发挥了其功效，使公司的经营业绩保持了稳定和持续地增长。??^8 }??F/ O2 q- f, T: 二、龙湖体验式营销的核心 ? ? 围绕客户的最佳体验来设计产品和服务，以达成溢价。这要求具备特定目标人群需求的解读能力，时代精神和消费潮流的把握能力，价值分析能力，产品组合能力。8 e! x8 b: B4 i, T4 J- Q* ~/ n: X- H2006年 成都 “思君不见下渝州”- {+ u D/ z+ j5 E2 _! p4 g2007年 北京 “龙湖体验之旅”$ m0 C??Q( L. E- C2008年 上海 “体验龙湖滟澜山” s. U) o$ a* f* [2009年 重庆 “客户价值年” L! A- t0 m7 N( ^$ Y 三、龙湖的发现 四、龙湖的反思 透过现象看本质——正确的客户定位 龙湖发现： 有这样一群人 他们看中自身的感受更甚于别人的看法 价值观体系较为成熟、坚定，不轻易为他人意志所动摇 他们的价值观一旦开始被大众接受 往往成为一种时尚和潮流 五、龙湖的结论 价格杠杆是保障品质和客群同质的最重要的屏障与过滤0 z3 P! K7 h/ b% G+ _6 M) O产品的价值体系和消费者的价值取向出发，寻找通往客户心智的密码。 六、龙湖的营销基础 重构价值体系——创造“价格小于价值” 3 龙湖根据产品价值=价格×含金量（刚性利益）的原则，认为不同的价值元素可以构建不同的价值观，最终产生全然不同的判断结果。为了迎合消费者的的购买心理，龙湖将着力点放在了创造价格价值上，最终让其产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值。 七、龙湖别墅的价值要素 1 地段——不可复制的别墅地段1 J% d! z3 |??g, c0 F3 \9 `7 d1 v/ | 2 居者——高度统一的同质客群$ b3 e, [% h p6 A8 G; w7 B 3 园林——首屈一指的成熟园林 4 服务——十年成就的服务口碑 5 建筑——高度差异的宜居空间 八、龙湖地产的体验式营销 提要：龙湖的营销策略追寻“体验营销”，让客户亲自走进龙湖，感受环境，体验服务，为客户提供最好的近距离体验龙湖的平台。实施体验营销需要准确定位产品和服务的质量、准确把握消费者的心理、将体验贯穿房地产开发全过程、关注客户关系的管理等。1 f/ l7 _9 n0 c; x7 {$ O# @# P, {??\7 V. ?( X　　受金融危机的影响，自2008年以来众多房地产公司的业绩受到很大的影响，为了促进销售面积和销售收入的提高，很多房地产公司使用了各种各样的营销策略，如降价销售、送面积、送花园、送礼品、购房折扣券或购房抵用券等，但是也有很多追求精品的房地产公司，不但没有采取以上促销策略，而是一如既往地追求产品的品质和品牌，以产品质量为前提，进行非常独特的体验营销策略，处于“渝派”房地产公司之首的龙湖地产就是这么一家房地产公司。2 r/ {: @! l: H6 O公司的经营业绩变化], m, a　　从2003年-2007年，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨越阶段。2003年，龙湖聚焦于重庆开发销售收入为6.2亿元，2004年总销售额10多亿元，到2005年已达23.6亿元，2006年则达38.3亿元，2007年销售额为100亿元。0 v$ q- k9 `6 _5 |8 d t　　2008年，龙湖在重庆、成都、西安、北京和上海五个地区累计销售房屋1.18万套，销售额达115亿元，创公司历史新高。其中，重庆龙湖以38.1亿元的销售额连续蝉联市场第一，市场份额持续提升；北京龙湖实现销售43.8亿元，成功入围北京住宅市场三甲；成都龙湖在克服地震和市场等因素影响后，取得了逾23亿元的销售额；而上海龙湖和西安龙湖两个新公司“开张”不足半年，亦实现近10亿元的销售业绩，顺利实现了产品和品牌落地。$ V/ O) Y9 A+ F1 [9 G- a2008年，内地各大房地产公司的销售额基本上都受到了全球经济危机的影响而出现下滑趋势，而龙湖地产却仍然保持了上涨的势头，销售额从2007年的100亿元上升到115亿元，增幅达到1