陌生化理论视野下的英汉广告语言变异.pdf

2010年 6月 重庆工商大学学报 (社会科学版) 第27卷第3期 Jun．2010 JournalofChongqingTechnologyandBusinessUniversity(SocialSciencesEdition) Vo1．27 NO．3 doi：12．3969／j．issn．1672—0598．2010．03．20 陌生化理论视野下的英汉广告语言变异 廖东红 (长江师范学院 外国语学院，重庆 涪陵408000) [摘要]广告无处不在，为了吸引受众，必然要打破常规，实现陌生化，做到新颖独特。从 语言层面来看，实现陌生化的最佳途径就是广告语言变异，广告语言变异就是广告创作者有意 识地在广告这个载体中对常规语言的超常运用，主要包括语言形式变异和语言意义变异两方 面。语言形式变异主要体现在语音、词汇、词形等方面，语言意义变异大多表现为语义及其搭 配变异、语法变异等。由于陌生化，英汉广告语言就能最大限度激活受众的奇特感，最终实现 劝导消费的 目的。 [关键词]陌生化理论；英汉广告；语言变异；形式变异；意义变异 [中图分类号]H315．9 [文献标志码]A [文章编号]1672—0598(2010)03—105—04 如今社会 ，可以说是一个广告的社会。形形色 事物和世界的陈旧感觉，把人们从狭隘的 日常关系 色的广告充斥着每个角落，如要在汗牛充栋的广告 的束缚中解放出来，摆脱习以为常的惯性化的制 中脱颖而出，吸引消费者的眼球，独特的创意是必 约，使人们在面临熟视无睹的事物时也能有所新发 不可少的。正如大卫 ·奥格威所说 ：“在广告中， 现，从而感受对象的异乎寻常、非同一般。 最重要的是必然是创意。”【IllS7威廉 ·伯恩巴克 这种扭曲变异在广告语言中尤为常见。广告 (WilliamBernbach)也认为 ：“广告上最重要的东西 语言就是指广告中的语言，它就应该包括各种广告 就是要有独创性 (origina1)与新奇性 (fresh)。” 中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句 要实现独特的创意在很多时候需要创作者摆脱常 子(包括歌词)、文字 (包括拼音字母)、标点符号和 规，实现陌生化 。这样广告语言就可以通过改变常 文字图形(由文字构成的图形或文字和实物及其 规语言的固定模式或者创作出匠心独运的新形式 图形的结合)。u3广告语言变异就是广告创作者 来消解人们的常态反应，激发受众新鲜感，并促使 有意识地在广告这个载体 中对常规语言的超常运 其关注和探究广告内容从而达到广告传播商品或 用。冯广艺认为，变异与常规是一对矛盾的统一 服务信息劝导消费的最终 目的。 体，变异是针对常规而言的，没有常规就没有变异。 一 常规语言具有规则性、稳定性和全民性，而变异语 、 陌生化理论与广告语言变异 言则具有创造性、灵活性和独特性。这两者是相对 “陌生化”理论是 2O世纪初俄国形式主义者 的，双方可以互相转化，一个时期是常规的，在另一 提出的，他们认为：“为克服惯性引起的麻木和迟 个时期可能是变异的，相反，一个时期是变异的，在 钝，必须使对象变得陌生，从而以超出日常状态的 另一时期可能又是常规的。 感觉去重新感受生活，而其中的核心则是 “旧元素 新组合”。 二、英汉广告语实现陌生化的途径 “陌生化”理论的本质就是通过艺术的扭曲、 威廉 ·伯恩巴克 (WilliamBembach)说：“从本 变异，激活人们的感受能力，不断更新人们对人生、 质上，广告是 劝说，劝 说便 不是科 学，而是 艺 [收稿 日