哇哈哈公司制定新产品的策略.pptVIP

公司制定新产品的价格体系 关于娃哈哈防止乱价策略 简介 娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业 。 公司董事长兼总经理：宗庆后 摘要 很多企业在开发一个新市场时天上有广告，地下有促销，一会儿“终端拦截”，一会儿“通路促销”，轰轰烈烈，短期内就能攻下一个市场，可是没过多久，该市场一片混乱，竞相杀价，窜货连连，厂商冲突不断，分销商怨声载道，无心再卖，厂家也只能一声叹息，无奈之下黯然退出这个市场。 原因 大多是企业未对目标市场之渠道结构进行整体规划、整合平衡，未掌握渠道维护之有效技术而盲目分销，因而不能保证分销渠道持续、稳定、健康的发展。 原因1：差价 主要存在以下价格差别，从而导致以下操做空间： ◆地区价差太大 ◆大小客户价差：大客户销量大，因此可以拿 到更低价格。促销政策导致的价差，有些企业看似公平，但对不同市场促销返利太大，导致实际上的价差，使得代理商有价格操作空间 ? 娃哈哈实行级差价格体系管理制度。 娃哈哈现在的销售网络构成是： 公司 特约一级经销商 特约二级经销商 二级经销商 三级经销商 零售终端 娃哈哈为每一级经销商制定了灵活而又严明的价格，根据区域的不同情况，分别制定了总经销价，一批价，二批价，三批价和零售价，在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配，从而在价格上堵住了窜货的源头。 原因2：包装 ◆销售区域不严格，责任不明确。 ◆撕掉或更改包装编号出厂日期等信息。 ◆产品监控不准确。 解决策略—包装区域差别化 娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域，实行区域责任制。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如:娃哈哈AD钙奶有三款包装在广州的编号是A51216、A51315、A51207。这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营销人员一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。 原因3：经销商制度与环境 ◆对经销商招揽不严格，来者不拒。 ◆经销商销售能力差，缺乏诚信。 ◆没有严格规章制度，缺乏约束力 建立科学稳固的经销商制度 娃哈哈对经销商的选取和管理十分严格。精选合作对象，为防止窜货上了第一道保险。娃哈哈虽然执行的是联销体制度，但企业与经销商之间是独立法人关系，所以娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同。并将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商变被动为主动，积极配合企业的营销政策，不敢贸然窜货。 娃哈哈的政策使他们意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的，窜货会损害双方的利益。? 原因4：促销费用? ◆按销量的百分比给经销商提取促销费用，销量越大，可供经销商支配的促销费用也就越多。 ◆厂家难以掌控，经销商和营销人员将厂家拨给的促销费用是否全部用以推广 。 ◆有些经销商和企业的营销人员往往从促销费用中拿出一部分钱用于低价窜货把销量做上去 。 企业控制促销费用? 娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由娃哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经手操作。因此。在促销费用管理上，娃哈哈杜绝了窜货。?? 成立机构 娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国，严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。娃哈哈把制止窜货行为作为日常工作常抓不懈，反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业各相关部门及时解决。如商品上的编与地区不符，便严令要彻底追查，一律按合同条款严肃处理。 制定严明的奖罚制度 面对窜货行为，娃哈哈有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同内容。娃哈哈对越区销售行为，严惩不贷，决不讲任何情面，而且，娃哈哈在处理窜货上之严格，为业界之罕见。年底时，对于没有遵守协议的销售商，公司将扣除经销商的保证金用以支付违约损失，情节严重的甚至取消经销资格。在保证金的约束和公司严厉的处罚下，经销商决不敢轻举妄动。 全面的激励措施 间接激励，就是通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发经销商的积极性。销售商可以得到长期稳定的合作 和收益来源，加上娃哈哈“无偿”地全力配合销售，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位，有哪个经销商愿意用窜货来破坏这种和谐难得的合作关系呢？?? 与经销商建立深厚的感情 （1）对经销商信守诺言。防止厂家没有向