百事可乐广告策划课件.ppt

Page ? * * * * * * * * * 百事可乐pepsi cola 组长：陈明俊 组员：曹桂勇、何鹏飞、黄云鹏 目录 一、前言 二、情况分析 三、消费者行为研究 四、产品分析 五、竞争对手分析 六、SWOT分析 七、广告战略分析 八、百事可乐广告策略 九、创意方向 十、广告预算和广告效果预测 背 景 介 绍 百事可乐最初于 1890 年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所制造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi” 并于1903 年 6 月16 日将之注册为商标。 2009 年和2010 年，百事品牌在《商业周刊》和Interbrand 共同评选出的“全球100 强品牌榜”上，以超过140 亿美元的品牌价值位居第23位，2010 年较2009 年品牌价值有了3% 的提升。2011 年，百事公司在由《财富》杂志评选出的“世界最受赞赏的公司榜”上排名第26，在“最受赞赏的消费食品产品榜”上排名第二，并在2011 年财富500 强排行榜中排名第137 位。同时，我们还在瑞士公司Covalence 的“最具商业道德企业榜”上名列前茅，在18 个行业的581 个公司中以优异的商业道德名誉排名第三，位列食品和饮料类别第一。 百事可乐情况分析 市场分析： 众所周知，可乐的消费者以年轻人为主，百事可乐的目标受众初 步定位在15-30的青年，这一年龄段青少年具有求新求异的个性，有 丰富的想象力和创造力，追求时尚和另类以及酷酷的感觉，他们喜欢 前卫，具有反叛的性格特征，选择产品往往也具有新意。可乐以其独 特的口味吸引这类人群的目光，而行业老大可口可乐也一直在致力于 青少年个性以及新意的塑造上！ 但是从现代的潮流看，健康以及健康 的生活方式已经成了人们的追求，尤其是25~35岁之间的白领阶层和 女性群体，那么百事可乐的广告定位为青春健康活力又多了一份筹码。 消费群体该饮品消费群体主要有三种： 学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人 等）。消费群体以“小于16岁”和“16～30岁”这两个年龄段最为集中。 以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏 的一族。 购买因素： 对喜欢喝百事可乐的理由调查中，可窥见其购买因素。在列出的诸多因素中，品牌知名度高、 觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感、包装时尚依次位居三甲。对于鱼龙混杂的碳酸饮料市场，特别是对于百事可乐（有其强劲品牌对手--可口可乐），品牌是关键因素。 饮用场合： 各列出排名从高到低依次为：看球赛时、思考时、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时等。可见，饮用该饮品的场合多与年轻、激情、时尚有关。 购买场地： 在列出的诸多购买场地中，想喝就买，不在乎在什么地方买远胜于其它选项而高居榜首。这也符合该饮品消费群体的随性、洒脱的个性。 调查消费者行为分析： 竞争对手分析 可口可乐基本情况（Coca-cola ） 可口可乐被誉为美国的象征，世界名牌。可口可乐公司是世界 饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可 乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。 在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。 ①产品口味。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、 浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。 ②管理。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。 ③品牌。虽然在中国农村市场并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。 ④人才。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等。 可口可乐的广告策略 首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国文化。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，可口可乐俨然成了中国本地产品，确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。1999 年，先是