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非營利事業公共關係講義（2 ） 卜正球老師 2013.09 五、公共議題管理與運作 （卜正珉:3,4 ）（Caywood, 1997:Chap.11 ） （一）議題管理的特質與功能 1.議題管理的特質： （1）它屬於公關領域下的一種次功能，並擔任連結組織的公關功能與管理功能 的角色。 （2 ）它與組織的公共政策或策略規劃有著密切關係。 （3 ）它關切組織與利益相關人間的關係，以尋求互利、和諧的環境。 （4 ）它預測、處理影響組織運作之趨勢、議題、危機等，並協助採取對策。 2.議題管理的功能： （1）以一般企業為例，包括：a.將民意與政策議題整合為組織的策略計畫。B. 監測企業行為的內部及外部標準，以了解影響企業經營之關係人的意見與 價值觀。 c.發展並執行企業倫理規範。 d.在管理決策上提供協助，特別在調 整企業目標及政策操作方面，重視公共利益的維護。 e.預測、定位、分析、 監測議題，並設定議題優先順序，以評估該議題在經濟及政治等層面對組 織運作有何意涵。 f.針對議題，研提主動或被動的回應策略，以降低風險， 並掌握機會。g.’向不同群眾進行溝通，並促動民眾進行相對應的支持或反 對行為。 （2 ）綜合言之，議題管理的目的就是「創造機會」，同時也在「因應壓力」。它 是組織管理中的「控制系統」 ，用來幫助組織調適公共政策的環境，追求組 織與大眾的雙贏關係。 （二）議題類別及其重要性 1.類別 ： （1）分類 1 ：環境性議題、鼓吹性議題、技術性議題【Heath, 1997 】。 （2 ）分類2 ：主題性議題、政策議題、計畫性議題、新的議題、循環議題、再 出現議題【Lester Stewart, 2000 】。 2.重要性及迫切性篩選的標準 ：面對種類繁多且隨時發生的各種議題，組織必須 要有一套進行篩選的手段，始能迅速妥為因應處理。 Heath認為可以用以下 評估標準，進行篩選： （1）媒體記者是否認為該議題屬於重要事件，值得報導並讓民眾知道。 （2 ）如果議題發展至成熟階段，是否會傷害到組織的運作，或可以提供組織作 為新的公共政策努力方向。 （3 ）利益團體、意見團體或企業是否也熱衷討論此一議題，並試圖實現此議題 1 或推動立法。 （4 ）此議題是否已成為立法部門推動公共政策法規化過程之主題內容。 （5 ）議題是否也受到學者專家們的關注、討論或支持。 （三）議題發展與生命週期 ： 議題管理的核心理念強調「預防」的觀念。管理者如能在每一個階段採取 適當、有效的因應作為，就較有可能「大事化小、小事化無」。 1.議題生命週期 ：Brad Hainsworth認為議題週期可以分為四個階段，分別為： （1）起源期（origin stage ）→（2 ）調停或擴大期（mediation and amplification stage ）→（3 ）組織期（organization stage ）→（4 ）解決期（resolution stage ）。 2.議題發展階段 ：如按台灣政府處理公共議題的經驗看，可以區分為以下階段： （1）階段 1 ：「事件初始期」→ （2 ）階段2：「議題形成期」→ （3 ）階段3：「社會議題期」→ （4 ）階段4：「政策/對策制定期」→ （5 ）階段5：「後續效應影響期」/ 。 （三）議題管理計畫的組成 1.管理團隊： （1）議題監測及分析小組。（2 ）公共政策小組。（3 ）議題溝通小組。（決策者與 公關人員的互信合作尤為重要，但須取決於組織決策者的開明態度） 2.目標與願景的描述。 3.環境與現勢評估： （1）議題解析：a.議題定義、 b.議題掃瞄、 c.議題監測、 e.議題分析、 f.設定議題 管理的優先性。 （2 ）利害關係人：高度關切議題的活躍人士、受議題效應影響的組織或人士、 顧客或服務對象、員工、議員、司法人員、贊助人或投資人、臨近地區人 士、媒體人士。 （3 ）環境趨勢。 4.策略形成：可採取「市場導向」（market-driven ）、「公共政策導向」（public policy-drive