陕西公司---加强系统化、常态化的套餐监控,促进增值业务量质并重发展.ppt

加强系统化、常态化的套餐监控 促进增值业务量质并重发展 　　--陕西公司深度运营竞赛活动案例 中国移动通信集团陕西有限公司 （2008年１月） 概要 在深度运营中实施套餐监控的背景 开展套餐监控的思路、步骤及建模方法 ? 目录 应用效果分析 创新点和亮点 进一步的工作及几点体会 陕西公司积极贯彻落实集团公司深度运营平台建设要求 在2007年增值业务工作会议上,总部提出建立数据业务深度运营管理平台，明确了业务需求、建设模式、项目进度、组织机构和数据源的采集方式。 在10月份集团公司下发了一阶段验收规范,明确了深度运营平台建设要求。 按照总部要求，以“增值业务快速健康发展”为中心，以无线音乐、飞信、手机报为战略重点，狠抓短信、彩信、彩铃、手机上网等收入型业务，各项指标完成情况良好，2007年数据增值业务收入占运营收入比重达到20.1％，多项业务已超过年度目标。 在工作中，我们认识到深度运营平台是增值业务发展的基础和有效的支撑手段，为实现增值业务发展的量质并重，需要对涉及增值业务的资费套餐进行系统化、常态化的监控。 为此，我们开展了增值业务营销案的专题分析，全面梳理我省增值业务营销套餐，并与深度运营平台的套餐监控模块有机结合，把分析模型固化在系统中。 集团部署 陕西公司的认识和实践 套餐监控模块是深度运营平台的重要组成部分 数据业务深度运营管理平台 业务监控 客户管理 营销支撑 门户运营支撑 重点业务监控 SP监控分析 数据业务 套餐监控分析 客户 统一视图 客户 分群管理 营销目标群选取 营销效果 跟踪 精确营销 支撑 门户 使用分析 门户 优化支撑 深度运营平台包含四大模块，十个子模块。增值业务资费套餐具有多样性的复杂性，所以套餐监控也成为最复杂和值得探索的模块之一。 加强系统化的套餐监控才能促进增值业务量质并重的发展 目前我省在用的资费套餐中涉及增值业务的占21％，由于实现复杂，大量消耗支撑系统的资源，给管理和控制带来了一定的困难。 通过前期的数据分析，发现部分增值业务单价高于标准资费，要从根本上解决这一问题，必须对套餐进行深度分析和系统化的整改。 未实行集中定价 未实施生命周期管理 未建立跟踪评估体系 目前增值业务套餐以分公司自主设计省公司审批为主；省公司统一设计的增值业务套餐较少； 全省在用的增值业务优惠966个，占全部优惠的28.5%；过于复杂的优惠给管理和控制带来了困难。 全省少用户、少新增的增值业务优惠较多； 增值业务有很多优惠推出时间为05年之前，未建立有效的增值业务优惠生命周期管理制度（包含设计、启售、主推、衰退、停售和关闭等环节） 目前缺乏有效的增值业务套餐跟踪评估体系，对套餐的用户发展情况、收入情况、健康状况、用户使用情况未做跟踪，无法有效的指导优化增值业务套餐； 尚未根据客户需求设计增值业务套餐，需要建立客户价值导向的资费评估体系。 系统化的套餐监控迫在眉睫！ 基于整体资费管理体系，进行增值业务套餐梳理整改，有效推进集中定价 稳定单价、提升收入 一、重点优惠分析 二、优惠叠加组合分析 用户主动迁移 利用单向产品推广契机，引导客户主动迁移，去除不合理优惠 被动产品优惠整合 对于过度优惠进行核查和整改，进行用户迁移 推 目标 三大市场产品优惠整合、有效推进集中定价 产品体系 新理财套餐 新商旅套餐 长话卡 大众卡 轻松卡 家园卡 新时尚风 新校园行 品牌 拉 产品优惠整合工作体系 有效推进集中定价 语音产品优惠整合 增值业务产品优惠整合 集团产品优惠整合 三、过度优惠用户分析 四、业务疏漏点分析 集团单向产品及V网 通过套餐监控模块实现增值业务营销套餐闭环管理 实现信息流和工作流闭环管理 套餐梳理 增值业务套餐梳理 增值业务套餐维护 1 套餐梳理模块 套餐分析 捆绑现状分析 真实收益评估 收入流失分析 2 套餐分析模块 套餐优化 集中定价及套餐设计 生命周期管理 挖掘需求二次营销 3 套餐优化模块 效果评估 跟踪评估套餐优化效果 4 效果评估模块 活动开展过程中，我们建立了闭环的工作流程：套餐梳理－套餐分析－优化整改－效果评估，以客户需求为核心，不断优化和提升增值业务套餐的设计和管理水平。 开展增值业务套餐监控的主要内容及进度安排 套餐梳理 1 通过两大类标识界定营销案是否含有增值业务及增值业务特征 分析捆绑现状：全省及各分公司分品牌捆绑现状、各主要增值业务捆绑现状、捆绑时间序列分析等 套餐分析 2 通过套餐分析了解增值业务套餐发展情况和收益情况 跟踪增值业务不合理收益，实现量质并重发展 分析增值业务套餐发展情况及健康状况，优化增值业务套餐并提升设计水平 平台固化 3 把套餐梳理和分析的方法论固化到深度运营平台中 把套餐优化的工作流程固化到平台中，实现套餐优化的常态化管理 套餐优化