消费者行为学_.ppt

韦伯定理 　　因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？根据韦定理： －－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。 适应水平 　　　消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。这种适应水平因人而异。 提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段） 2、刺激一般化（刺激泛化） ——消费者用同类刺激对其他刺激进行一般化的能力。它能让消费者简化评估过程，因为他们不必对每个刺激作出独立的判断。品牌忠诚是一般化的形式。消费者假定过去使用此品牌的积极经验将会重复发生。当新产品推出时，消费者依据过去的经验将它们一般化以进行分类。 如：当汽车第一次在美国推出时，被称之为“不用马的马车”人们依据自己有关最好的交通形式——马和马车的经验进行一般化，并将汽车划归同一类别。 刺激一般化的策略启示： 寻求一般化（亨氏“57般变化”、通用对家族品牌的策略） 避免一般化（宝洁更愿意使每个品牌处于一个独一无二的地位） 品牌杠杆（产品线延伸：可口可乐----健怡可乐：产品特性相同）、从一个产品类别向另一个产品类别转移名称（BIC钢笔到BIC一次打火机——概念一致性是两个是一次性产品） 二、感知选择 消费者感知过程包括：选择、组织和解释。 选择 组织 解释 感知过程 暴露 注意 分类 推论 （一）暴露 感知的第一个组成部分—选择，要求消费者暴露营销刺激并注意这些刺激。为了进行感知，消费者必须首先看到或听到这种刺激，然后作出反应。 选择的三个过程：暴露、注意和有选择的感知。 1、暴露——当消费者的感觉（视、听、触、嗅）被某种刺激激活就产生了暴露。对某种刺激的暴露并不必然的发生，消费者对某种刺激的兴趣或参与可以通过他们投入其上的注意来得以反映。 提示：消费者会从他们所暴露的刺激中进行选择和鉴别。 消费者也可能避免暴露一些不重要或不感兴趣的刺激 2、注意 ----消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。 获得消费者注意的方法： 扩大广告尺寸 把广告放在一页的上半部分 运用新奇（引人注目的照片或画面） 货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。 切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意它。 提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的——反差目的。（菲利浦、莫里斯收购美乐） （三）有选择的感知 每个人的需要、态度和经验及个人特性是不一样，所以，消费者感知不同。也就意味着消费者对同一广告、包装和产品的感知可能存在很大差异。 ?高度参与下，消费者有选择地挑选下列信息：（1）有助于评估符合他们需要的品牌，（2）符合他们的信念和先前固有的想法。 ?低度参与下，消费者有选择地删除大部分信息，尽量避免认知活动和信息拥挤。 有选择感知功能 第一，它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。（称为“感知警戒”） 在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息，消费者被引导向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。 在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信息而起作用。 第二，是“感知防卫”，保护个人远离威胁或矛盾的刺激。（吸烟者可能会避开反吸烟广告或贬低他们的重要性。 ?在消费者参与时起作用，因参与的消费者对品牌有更强烈的信息和态度。（与信念一致的信息将被接受，并按信念进行加工；与信念相反的信息将被拒绝） ?更可能发生在焦虑的环境中，因为它引导消费者去避免产生恐惧和焦虑刺激。（一个瘾很大的人会避免看反吸烟广告后的焦虑） 感知平衡 —促使有选择的感知发生作用的原理是消费者在寻求平衡。