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浅析差异化营销战略在蒙牛的运用 1引言 同质化或许是目前营销界使用最为频繁的词汇，也是当前我国很多行业都面临着的问题，尤其是果汁饮料、洗涤用品、乳制品等进入门槛相对较低的行业更为突出。为了在激烈的市场竞争中获得一席之地，企业纷纷绞尽脑汁寻找、创造本企业独特的或相对的优势，打造与行业内其他企业的差异性，走出价格竞争的循环圈。现如今，实施差异化营销战略成为企业走出困境，增强竞争力的一条出路，几乎所有的企业都在实践着差异化营销理论，无论是懂得还是不懂得营销理论的企业。 发端于二十世纪初的营销理论在经历一个多世纪的发展后，已经演变为一整套科学而严密的理论体系和执行规范。集中体现在众所周知的、由美国哈佛商学院的迈克尔·波特(MchaelE.Potter)教授概括的三大竞争战略之中：成本领先战略、目标集中化战略以及差异化战略。在营销传播乃至整个企业的运作过程中，这三大战略几乎成为现代企业必须恰守的行动指南。其中，波特这样描述差异化战略：“一个公司的策略和竞争对手大不相同，才能算是拥有强韧的策略。”可以说，现代企业的全部运作过程中都伴随着差异化的理想，每个企业都渴望建立起独特的企业文化和产品特色，也就是综合意义上的个性鲜明的品牌[1]。 尤其，在竞争日益激烈的市场环境当中，创造和持续保持竞争优势，实行差异化营销，创造某些特定的顾客群，应当说是企业的一个必然选择。为此，差异化营销更具有重要的现实意义。 蒙牛乳业近年来迅速崛起，其极速成长的奇迹，对传统的行业来说，可以用空前绝后来形容。它正在创造中华民族的崭新历史，在世界上树立中国企业的形象。蒙牛突进式的超常规发展，其整合资源、发展事业的全球视野，必将激起更多的中国企业做大做强、迈向世界的雄心壮志。 蒙牛的成功也吸引了人们的关注，为什么蒙牛能够有这样的奇迹？当然差异化营销是功不可没的。本文旨在研究蒙牛乳业差异化营销策略，其在看到蒙牛实施差异化营销策略所带来的成就的同时，也要看到存在的不足，分析如何有效地运用差异化营销，为企业创造竞争优势。 2差异化营销相关理论综述 2.1 差异化营销的定义与核心思想 2.1.1 差异化营销的定义 所谓差异化营销（differentiated marketing），又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施[2]。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 2.1.2 差异化营销的核心思想 差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”；是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势[3]。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性[4]。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。 差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。 2.2 差异化营销的实施策略 很多实施差异化战略的企业之所以失败，就是因为仅仅局限于在产品上寻求差异化，而忽略了其他方面。这不仅是对差异化战略的错误认识，也给企业带来了深刻的教训。企业可以从产品、服务、形象、渠道和人员等五个方面入手，结合企业自身资源优势，针对目标市场，制定自己的差异化战略。 （1）产品差异化 产品差异化是最常见也是较容易实现的差异化方式。产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家，从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。 （2）服务差异化 美国著名市场营销学家利维特曾说过：“未来企业竞争的焦点不再是企业能 为消费者生产出具有什么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附 加价值——即服务[5]。” 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常