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精细打磨 社会渠道 撰文/余章坤 贺 熙 渠道资源只是一种相对的、暂时领先的优势，要想真正领先于对手，必须有竞争对手难以模仿的渠道模式。从目前来看，电信运营商的营销渠道主要有三大类（如下图），即自有渠道、社会渠道和电子化渠道。其中，发展社会渠道是电信运营商未来渠道建设的主思路。 发展社会营销渠道的必要性 ★一般而言，电信运营商如果通过自身渠道进行销售，则不仅需要高额的场地（营业厅等）建设费或租赁费，还需要支付高额的人力资源费用；而通过同渠道商的合作，电信运营商只需要根据渠道商的销量支付一定的佣金，大大降低了自建渠道的沉没成本和投资风险。 ★对电信运营商而言，其服务范围遍及全国，因此，对其渠道的要求也必然是“点多、面广、线长”。如果单纯依靠自身的营业厅渠道，则势必会存在很多营业厅未能覆盖的“盲区”，而通过与社会渠道的合作，就可以有效地覆盖这些“盲区”。 ★很多社会渠道商经过长期实践，积累了丰富的营销经验，运营商通过与他们的合作，可以更好地服务客户。 ★社会渠道商经过长时间的客户关系积累，一般都有关系牢固的客户群。电信运营商通过与他们的合作，可以很容易地渗透到社会渠道商的已有客户群中去。 现有社会渠道存在的问题 虽然社会渠道在电信运营商的营销体系中扮演的角色越来越重要，但不可否认的是社会渠道还存在着很多需要改进的地方。 ★社会渠道的覆盖率仍有待提高。从目前来看，无论是自有渠道还是社会渠道，均还存在较大的市场盲区，如中端客户、新区、特定市场无人负责等问题。为抢占客户，更好地服务客户，电信运营商必须继续提高自有渠道和社会渠道的覆盖率。 ★社会渠道专业水平不高。由于不同社会渠道商的素质参差不齐，其无论是管理人员的管理水平还是一线员工的服务水平均有待提高。 ★社会渠道的忠诚度不高。社会渠道与电信运营商的关系本质上就是一种双方利益最大化的博弈关系。当前，市场竞争使渠道的价值上升，在与运营商的合作过程中，社会渠道的谈判能力逐步提高。如果双方利益发生冲突且不能妥善解决的话，社会渠道商很有可能倒戈，从而代理原合作运营商竞争对手的相关业务，给原合作运营商造成巨大损失。由此不难看出，如何提高社会渠道的忠诚度是电信运营商渠道建设过程中必须重视的问题。 ★社会渠道的管理能力有待加强。市场竞争的加剧需要运营商采用差异化的服务来提升营销竞争力，而事实上，业务、服务、终端、区域、客户的差异性越强，对社会渠道管理的要求就越高。另外，高效的社会渠道管理需要更完善的信息系统支持，管理流程也有待于进一步科学化。这些都要求运营商进一步提高渠道管理能力，实施精细管理，尤其要加强社会渠道管理方式的创新。 ★渠道体系主动销售功能不强。由于业务政策僵化，对一线员工的激励和培训不足，使员工缺乏市场拓展的积极性，以及业务知识和销售技巧，从而导致销售能力不强。 ★部分社会渠道商受自身条件制约，无法给客户留下高满意度的客户感知效果。相对运营商而言，社会渠道商的自身实力要弱一些，尤其是一些零售的报刊厅或小商店等，他们所处的地段、店内的摆设、店外的形象、人员的素质等均可能给客户留下不好的客户感知，从而影响到电信运营商整个企业的形象和用户满意度。★渠道冲突日渐增多。一方面是社会渠道冲击自有渠道，社会渠道不可避免地分流了电信运营商自有渠道的大量业务；另一方面是社会渠道之间的利益冲突，各渠道商为扩大自身的业务量，可能有意无意地采取一些违规做法，从而严重影响了电信运营商的业务与服务形象。 对电信运营商建设社会渠道的建议 电信运营商应从以下几个方面加强对社会营销渠道的建设和管理： ★逐步完善社会渠道的管理机制 设立专门的管理机构进行管理，杜绝多头管理。此管理机构的主要职责将包括对社会渠道的规划、审批、培训、考核及各项业务管理，并对社会渠道进行经营指导、激励、评优及达标考核等。 严格把控审批过程，在社会渠道的审批阶段就杜绝违规渠道商的进入。在审批过程中，电信运营商对各大社会渠道商的背景（如有无固定经营场所，有无违规记录，经济实力和经营实力的大小等）进行严格审查，坚决制止“害群之马”的介入。同时，为充分发挥社会力量的营销优势，电信运营商可以根据实际情况适当降低准入门槛，但仍要提高对违规渠道商的监控力度。 加强渠道设置规划，避免渠道冲突。根据其价值大小、竞争情况和主渠道的需要，分业务、分区域、有针对性地发展社会渠道伙伴，在人口密集的居民社区、商贸区、大客户和重要客户单位所在区域以及竞争比较激烈的区域，从方便用户、提高服务质量、降低企业运营成本的角度出发，科学合理地设置网点。 规范社会渠道的各项运作指标。对已经审批通过的社会渠道商，电信运营商要规范他们的各项指标，对其软、硬件环境建设，品牌形象，业务资费和业务处理流程等都要进行统一规定，以保证给用户留下良好的感知效果。 ★以利益捆绑与风险共担培养忠诚度，防范