副文本在报纸品牌构建中的作用——以《新京报》为例.pdf

第25卷 第6期 重庆广播 电视大学学报 VOI．25NO．6 2013年 12月 JournalofChongqingRadioTVUniversity Dec．2013 doi-lO．3969／j．issn．1008-6382．2013．06．005 副文本在报纸品牌构建中的作用 — — 以新《京报》为例 蒋诗萍 (四川大学文学与新闻学院符号学 传媒学研究所，四川 成都 610064) 摘要 ：报纸要在激烈的市场竞争中获胜，必须走品牌化道路。报纸品牌的副文本是指报纸的版面，包括报纸 的主办方，报名的字体、颜色，报纸标识的颜色、设计者，以及报纸内容等。 新《京报》的显性副文本一版面(包括版 面各元素的选择、版面内容配置)和隐性副文本一版面的支持者(主办方)，在为 新《京报》灌注品牌 内涵的过程中 发挥了重要作用 ，是 新《京报》获得成功的关键因素之一。 关键词：品牌构建；报纸版面；符号学；副文本；《新京报》 中图分类号：HO 文献标识码：A 文章编号 ：1008--6382(2013)06-0035--04 一 、 品牌构建是报纸发展的必由之路 报纸上升到品牌的层面。其次，一些报纸的品牌意识不 在媒体市场化运作的时代 ，报业市场同质化竞争 高。有研究者指出．现阶段很多报人认为报纸的品牌就 日趋激烈，如何在竞争中赢得市场成为各大媒体最为 是指报纸的 “名气”，认为建设品牌的关键就是提升报 关心的问题。“内容为王”虽是提高竞争力的关键，但报 纸的知名度[11。正是在这种认识的指导下，许多报纸在 纸品牌形象亦成为吸引读者购买的重要因素。只有提 品牌建设的实践中缺乏系统性运作，只关注报纸发行 高报纸的知名度，在读者中树立起品牌，才能在众多媒 所带来的规模经济，这无疑会影响品牌资产的生成 再 体中脱颖而出、独 占鳌头。从这个意义上说，构建品牌 次，品牌运作不成熟。某些报纸已意识到品牌的重要 已成为报纸发展的必由之路。正如 《今H美国》资深记 性，但往往依靠知名栏 目或特色版面获得读者的关注 ． 者凯文 ·曼尼所说 ：21世纪报纸媒体的市场竞争已经 而未能实行全面的、完整的品牌战略规划。 成为品牌的较量。 那么，如何更好地构建报纸品牌便成为报纸媒体 然而，目前国内报纸的品牌化程度还较低。其表现 长远发展无法回避的话题。然而，报纸的品牌构建是一 有三：首先，不少报纸至今仍采用 “经营报纸”的粗放经 个大课题，“不仅包括报纸媒体 自身的建设，如内容、版 营模式——采编部门强调 “内容为王”，发行部 门强调 面、标题、风格等的定位，各种理念的识别，也包括围绕 “渠道为王”。这种经营模式所反映的问题是。报纸仍被 树立知名品牌而进行的各种广告推广 ，发现营销。项 目 看作是纯粹的商品，而非通过赋予报纸符号价值以使 策划，跨媒体 ，跨地域经营等”嘟。要全面论之，恐需花 收稿 日期 ：2013一ll—l8 作者简介：蒋诗萍(1988-)，女，四川南充人，四川大学博士研究生，四川大学符号学一传媒学研究所驻所研究员．主要从事 品牌符号学研究。 35 大量笔墨。本文拟从报纸的版面元素切入，借用赵毅衡 曲、交响乐，作者身份与标题等框架因素”网。由此可知． 先生提出的 “副文本”理论圈，并以 新《京报》为例，分析 品牌符号的副文本包括品牌名称和标识的字体 、颜色 、 作为副文本的报纸版