超级乳业产品传播策略.ppt

早餐奶 / 晚上好奶 我们发现.. 早餐奶与晚上好奶的状况全然不同 早晚不同 市场不同 蒙牛早餐奶诉求的对象是广泛的，无论是年轻的上班族,大爺大媽,还是幼儿园的小朋友都可以喝早餐奶，而事实表明这一代年轻人从小就已经接受了喝早餐奶，只是不常喝或者想不起来。诉求的对象相对宽泛，而面临的市场压力是怎样提高飲用早餐奶的频率。 晚上好奶目前是蒙牛继早餐奶后独创的新新系列，在市场面临的困难不同于已经廣为人知的早餐奶，它诉求的人群有更細分化的現象, 相對較窄 于是我们需将蒙牛早餐奶与“晚上好”奶分开分析…先从挑战性大点儿的晚上好奶谈起… 晚上好奶 关于晚上喝奶, 他们说… 我的夜晚 我的夜晚 生活忙碌我想多爱自己一些 “忙了一整天，晚上休息的时候应该对自己好一点，喝杯奶，安安神。”（小文，女，23岁，文职） “我的孩子睡着后我才能休息片刻，我赶紧喝杯奶，因为晚上是吸收营养的最好时机，我觉得我白天都是在为别人活着，晚上这个时候该为自己活着了！。” （刘黎，女，34岁，医生） “累得要命，临睡喝一杯奶算是对自己一天的奖励吧！”（孙权，男，29岁，经理） “对于我这样的年轻女性，晚上不敢多吃东西，所以要靠喝牛奶补充身体所需。”（悄悄，女，25岁，行政助理） 孩子的夜晚 喝杯奶好睡是从小习惯,营养也在睡眠时吸收快 “从婴儿时就会特意让他在晚上多喝一点, 这样好睡, 半夜不会老醒, 一直到现在都是这么干的”( 李晓芳, 38岁,会计) “我白天没时间照顾孩子，他吃什么我也不清楚，晚上在我的监督下喝下牛奶，大概营养够了。” （孔佳，男，38岁，主管） “我的孩子白天什么都不肯好好吃，我都快急死了。好容易晚上哄她喝杯奶，我才能安心。” （刘黎，女，34岁，医生） “晚上孩子喝奶才能睡觉，因为我觉得这样才更有助于他晚上的骨骼生长。” （邢丽，女，30岁，HR主管 ） 喝白奶就行了吧? “晚上好奶跟喝一般的牛奶有什么区别？”（孙权，男，29岁，经理） “味道和颜色都一样，我为什么喝晚上好奶？”（小文，女，23岁，文职） “如果不喝白奶, 我大概也会买营养奶粉泡给他喝, 其实和白奶也差不多还更贵” （邢丽，女，30岁，HR主管 ） 营销目标 增加已有晚上喝奶意识与习惯的人试喝的动机与理由, 以提升销售并扩大市场 该如何把喝白奶的习惯改变成选购晚上好奶? 对自己好一点,晚上要好,就喝晚上好奶 早餐奶 关于早餐, 他们说… 吃早餐是仪式,所以非做不可 “早餐我不觉得饿, 就是觉得该吃, 不吃难受..(张兰, 女, 29岁) “吃过早餐，整个人精神满满，上班的路上像在飞一样。不是吃得很饱的感觉，而是像今天早上完成了一件很神圣的事情一样！”（露露，女，22岁，研究生） “感觉吃过早餐的一天，活力充沛。而且觉得早上完成了一项很有意义的事情！”（王翔，男，28岁，司机） “吃了早餐，一上午都有精神，人家见了我都说我看起来神采奕奕。”（Tommy，男，25岁，IT） 能吃个好早餐是幸福的 “早晨起床后吃早餐的时候，是一天中最幸福的时刻！”（露露，女，22岁，研究生） “能吃到一顿像样的早餐，的确很幸福。但就是不知道吃什么。”（孙权，男，29岁，经理） “有早餐的时候，光是看，就已经觉得幸福的不行了！”（小文，女，23岁，文职） “早上我是为了吃早餐而出被窝的..”（邢丽，女，30岁，HR主管 ） “早上没有早餐吃，还不如接着一头睡过去算了！”（Tommy, 男，25岁，IT） 但就是沒时间好好享受 “上班时间很早，我又喜欢睡觉，早上要想吃早餐根本就没时间！”（小文，女，23岁，文职） “早上的时间能吃到早餐是不可能了，除非不上班了！”（孙权，男，29岁，经理） “我的工作常常要比一般的职员还要早起很多，慢慢的已经把吃早餐的习惯淡忘了，原因就是刚开始工作的时候没时间，后来就越来越没时间，最后现在干脆不吃了。”（邢丽，女，30岁，HR主管 ） 奶！　早 餐 ？ 吃早餐一定要喝些什么,首先想到牛奶与豆浆 “早上时间这么急，我常喝杯牛奶或豆浆就算了”（小文，女，23岁，文职） “我早上会吃点馒头,太干了, 一定得配点喝的, 我比较常喝甜豆浆,和没什么味道的馒头太搭了…”（王翔，男，28岁，司机） “上班这么忙碌，早晨吃一顿很丰盛的早饭是不可能了，不过早餐还是要吃的，那就喝早餐奶呗。”（孙权，男，29岁，经理） “第一个会想到牛奶豆浆，有时也会喝早餐奶,因为它能很快喝完，味道又好。”（Tommy, 男，25岁，IT） 为什么要选早餐奶 “因为我不喜欢喝普通牛奶。一点味道也没有。”（小文，女，23岁，文职） “喝果汁太酸，早上想喝点甜甜的味道。不然会头晕, 我有點血糖低。”（露露，女，22岁，研究生） “喝粥时间太长，太腻了，早餐奶很清爽，又好喝，又有营养。”（邢丽，女