厦门市场卷烟品牌规划构想.doc

厦门市场卷烟品牌规划构想 蔡靖靖 机构分设五年来，厦门分公司始终紧抓住经济发展的脉搏，从厦门市场的实际出发，解放思想、大胆革新、与时俱进，从年销量不足四万箱增长到了十万箱，利润不足1000多万增长到了1.57亿元，实现了企业高速平稳的发展。 近年来，随着卷烟网络建设的不断完善，全行业已经进入快速发展的第三阶段，行业“大企业、大品牌、大市场”的战略稳步推进。新的经济形势和要求下，本文试分析了作为厦门卷烟市场基本构成的卷烟品牌，应如何通过科学整合，发挥品牌的最大效用，以促进卷烟销售市场的进一步发展繁荣。 一、卷烟品牌发育现状分析 首先结合品牌销量对目前厦门市场卷烟品牌的发育现状进行分析： 1、总体发展情况 从04年数据来看，厦门市场共有58个国内品牌，150种规格，卷烟品种涉及26个重点企业，30个名优烟。另外还有39个不同品牌规格的进口卷烟。卷烟品牌十分丰富。 但从销量来看，还有部分品牌不适应市场的需要，品牌发育良莠不齐。04年销量在千件以上的品牌（规格）有54个，约占36.4%；销量在百件以上的品牌（规格）有46个，约占31.7%；销量在百件以下的有48个，约占31.8%。 2、每个价位品牌（规格）的分布情况 （仅选取97个零售户有销售的品牌） 条价 品牌（规格）数 主打品牌 销量（件） 400元以上 8 中华 4872.34 220—400元 6 厦门、芙蓉王、软玉溪 6400.256 200元 6 Sp七匹狼、盖玉溪 2426.68 150—200元 4 软大红鹰、吉祥狮 4446.54 120—150元 5 红七匹狼、红利群 8865.88 100元 7 红狮、精品云烟 18504.84 90元 3 无 147.06 80元 10 特醇喜、白金狼、红运狮 14634.88 70元 6 蓝狮、白七匹狼 45038.82 60元 5 软恭贺、软阿诗玛 4027.58 50元 12 平安狮、紫红山茶 34211.62 40元 11 沉香、红梅、白沙 121750.22 30元 12 沉香、金盼盼 118969.02 20元 5 软特 74459.06 从上表可以看出： 1）厦产烟在其发育比较才成熟的二、三类品牌的档次占据主导地位，省外品牌很难与其抗衡。 2）高档品牌发育比较均衡，每个档次都形成一定的核心品牌。这些品牌都是在发育比较成熟的全国性知名品牌，保证了品牌的内在质量。 3）仍旧存在一些价格空档。比如170元的价位就只有软大红鹰一个品牌，90元的价位也没有相应的主打品牌。 4）部分价格档次品牌数量过多，比如50元/条价位的品牌就有12个，数量上已经接近饱和。 5）低档烟品牌数量较多，但有竞争力的品牌比较少。市场整体仍然供不应求。 3、各产地品牌发展情况 图一：五大区域销量分布 图二：五大区域品牌、规格分布 从上面两个图表可以看出 1）厦门卷烟市场的主要消费取向是：以厦产烟、上海烟和部分云南烟。 2）上海烟发展比较成熟，从品牌数量和构成来看。上海烟形成了中华、红双喜和牡丹三大主要品牌，三个档次的结构。各个品牌都有各自独立又相互影响的稳定市场。因此，在进行品牌规划时可以充分借鉴这种上海烟模式。 3）其他省外品牌，在厦门市场上没有形成独当一面的主导性品牌。主要起丰富卷烟市场和替代品牌的作用。 二、品牌规划构想 2004年厦门分公司共销售卷烟100515箱，销售收入达到10.6亿元，利润15767万元，单箱销售收入为14099万元。实现了在高起点、高水平基础上平稳较快发展的目标。但我们必须清醒的认识到，目前企业发展水平和全国重点城市总体发展水平有一定的差距，单箱收入仅名列21位。 因此，在进行品牌规划时，首先必须明确其目的。即：（1）通过科学合理的品牌规划，实现在销量稳定增长和销售结构的提升。（2）以“两个维护”为导向，培育成熟、繁荣的卷烟商品市场。 在这两个目的的指导下，我从两个方面进行品牌的规划。一是以价格为标准。 根据各品牌的价位不同，现阶段厦门市场上的品牌可以划分为几个不同的档次：零售条价在400元以上的高端品牌；200—400元/条和120—200元/条的高档品牌；50—100元/条的中档品牌以及50元以下的低档品牌。 1、高端品牌：坚持以中华系列为基础，尝试引进近期高速发展的高端品牌。 长期以来，厦门的高端品牌市场始终是中华系列一枝独秀。从销量上看，我司引入的其他高端品牌，如红河V8（18.6件）、软芙蓉王（6件）等始终难望其项背。一方面，中华品牌发育十分成熟，根据国家局财务司和信息中心的有关数据，中华的贡献能力达到97.74（苏烟仅25.53），居行业前列（贡献能力代表对国家税收的贡献