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创意与策划是广告活动中的双刃剑 巧克力篇;梗概;创意与策划是广告活动中的双刃剑，优秀的创意与策划能创造出大影 响力和收益，准确的将信息传达到消费者群体，刺激消费。相反，有 的创意与策划，起到了相反的效果，蒙上损失。 糖果和巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品 从理性的方面来讲，糖果巧克力属于冲动性购买的商品，冲动性购买 率高达70%，而消费者停留在货架前的2分钟内，内心却难以抉择。面 对大多的选择的时候，消费者关心的就不只是一盒糖果，而是产品的 包装、口感如何，连想到日常生活中所见的广告。对于广告主来说， 产品的创意和策划就能在这两分钟里左右消费者的选择。 就中国市场而言，改革开放，消费者对于巧克力一无所知。 人们对巧克力古怪味道产生怎样的反应和产品如何打动消费者成了最大的问题。结合当时中国消费者虽然消费水平低，但想体验国外高端产品的心态，厂商们将消费定位于一种‘高消费’体验——高价、高质、新鲜的尝试。正如曾任美国好时和瑞士雀巢高管的 Lawrence L. Allen说过“巧克力是一种‘感情产品’，重要的不是吃，而是体验吃时的幸福感。高价也是带来幸福感的一种途径，价格不高就没有人会在乎 ，在上世纪80年代中国的全民巧克力狂潮就这样掀起了。 而现如今，各种洋食品开始进入中国市场，国人乐于接收新口味，当口味和形势已经深入人心，中国人对巧克力的需求已不仅是赠送的礼品。费列罗仍在巧克力礼品市场处于领头羊的位置，而玛氏成为中国市场老大，旗下的德芙品牌尤甚。 ;1954年，MM‘s?推出第一支电视广告，广告语“MM’s?牛奶巧克力，只溶在口、不溶在手”风靡全球。在1990年亚玛氏公司以“MM’s?品牌赞助了第十一届亚运会，MMs巧克力豆投入中国市场。 巧克力的形态和口感都受到温度和湿度的制约，2004年，MM‘s? 被 评为美国最受喜爱的广告标志！MMs? 的广告“ 只溶在口，不溶在手“也被广告周刊评为2004全 美第一广告名句。 这句广告词充分表现了巧克力???特质。接连推出的玩偶和周边也进一步扩大了它的影响力。哪一只手里有MMs巧克力豆的广告创意则很好的体现了罗瑟·瑞夫斯的”特殊销售建议“，获益、独特和吸引。 1995年玛氏德芙成为中国巧克力领导品牌将，经典广告“牛奶香浓，丝般感受” 延续至今，到现在的”此刻尽丝滑“。 对中国人来说丝般感受很直观，而巧克力像丝一样顺滑，这种感觉让人觉得很形象，巧克力的醇厚和香浓得到了很好体现。;“一杯半鲜牛奶” 使吉百利公司非凡的口味，多年的沉淀，吉百利鲜牛奶巧克力优良品质独特。怡口莲逐步成为其主要特色产品，广告语”爱上与众不同的你“。 广告和海报极具代表性，很有特点的两杯一大一小的牛奶。对欧美人来说很有概念性，而对中国人来说，一杯半牛奶是多还是少是没有概念的。 在这广告语上面德芙就极大的压制了吉百利。 ;德芙的主要有效地营销手段 德芙成为中国巧克力领导品牌将，心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻的感觉， 本广告语充分利用联想，把语言的魅力发挥到了极致。”此刻尽丝滑“ 玛氏将德芙消费群体定位于20~30之间的青年男女，着重表现巧克力口感醇厚丝 滑。突出丝滑的特点，德芙推出了一系列广告片：橱窗篇、丝滑女人篇、我的生 活篇、明信片篇 选取了青春靓丽的 女孩来做广告片的 女主角。给人以亲 切温柔的感觉。 德芙与酷我音乐的合作，可以说是把娱乐营销进行了进一步深化。通过酷我音乐 网站作为传播入口音乐、游戏、阅读、巧克力制作等环节的参与，创造多重感官 共同体验德芙的魅力。在德芙心声巧克力和43g上市之际，让更多的人用不同的 感官去体验巧克力带给人的心灵享受。 ;《一颗巧克力的心声》2010-10-13 17:12?北京首演德芙“心声”巧克力浓情上市，感受此刻触动啖不尽的香甜，丝丝余味都示人以醇厚“心声”——这是属于我们的都市寓言此次新剧《一颗巧克力的心声》的上演，是德芙心声巧克力上市三部曲中的最重要组成部分， 口感更丝滑、而且包装纸内印有触动心弦的心声心语，能够为消费者带来味蕾与心灵的双重享受。;“杜拉拉”作为一个职场女性的代名词，已经成为一种精神和生活的符号深入人心。德芙嵌入由徐静蕾主演的电影《杜拉拉升职记》这部电影之中，成为杜拉拉消除工作压力，寻求快乐和力量的动力。仅仅是简单露出的几个大口嚼巧克力的场景，很好地凸显了德芙活力的特质。; ;德芙成功的主要原因就在于其全方位的广告策划与创意，对消费者心态的把握上。玛氏在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。在产品开发和市场策