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地铁报创办过程中媒介资源整合研究 　　摘 要：地铁报是在城市现代化与媒介多元化的大背景下发展出的一种报业形态，地铁报的媒介性质与传统报业有所差异，因而其对媒介资源的占有、分配、整合都有别于传统报业。本文以地铁报创办时期的资源整合模式作为研究对象，并特别探讨其在媒介资源整合中与同集团旗下传统付费报纸的资源冲突问题，并提出解决的思路。 关键词：地铁报；媒介资源整合；媒介资源冲突 中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）04-0062-02 我国的地铁报是与大中城市地铁的逐步修建紧密联系在一起的。地铁报的媒介形态虽然仍是传统的报业，但与党报、都市报等都不相同，严格说来它也不是纯粹的“新闻纸”；然而地铁报又不是传统报纸的升级换代产品，其明显带有过渡或是支流发展的特征。因此，地铁报的创办与传统报纸的创办所需的媒介资源也有所差异。要阐述地铁报的媒介资源整合问题就必须对地铁报的媒介性质作深入分析。 一、地铁报性质对媒介资源整合的需求 我国第一份真正意义上的地铁报《羊城地铁报》诞生于2006年，从报业发展进程而言，这个时间正是传统报业发展走下坡路的时期。众所周知，迅猛发展的新媒体最早抢夺的就是报业的生存空间，报业在全球范围内呈现衰退已是不争的事实。地铁报的出现，一方面是伴随新渠道的出现而诞生的新的报纸类型，另一方面，也被看做报业拓展生存空间的新的突破点。地铁报有异于传统报纸既反映在办报理念上，也表现在比以往报纸更多的跨媒介资源整合上。根据2012年5月召开的第四届全国地铁报联盟峰会披露，截至2011年底，峰会成员已增加至16家，另设观察员1家[1]。目前国内15座城市已经开通地铁，有地铁的城市就有地铁报，地铁报联盟成员的队伍正在不断扩大。地铁报正由新生事物逐步走向成熟，因而对其运作过程中的资源整合方式的归纳和分析具有现实意义。下文将分析地铁报创办过程中的媒介资源整合状况。 二、地铁报创办过程中的媒介资源需求及分配 （一）地铁报的编辑资源整合 目前各地创办的地铁报规模或大或小，但都不约而同的选择了综合利用新闻资源进行二次编辑加工为主的办报策略。这种办报策略必然建立在拥有大量的新闻媒介资源基础之上。地铁报办报策略的选择一方面是源于读者需求，另一方面是受到办报条件的客观限制。 地铁报的主要读者是地铁乘坐者，对于这些阅读时间有限，阅读环境简陋多变的读者要全方位考虑他们的阅读需求。因此，信息数量多、篇幅短小、富有趣味性等成为地铁报的首要选择。在新媒体迅猛发展的今天，地铁报要拼新闻的时效性不是明智的选择，讲求对新闻的二次包装，转换新闻选择和编辑的角度是地铁报生存发展的另一条出路。 （二）地铁报的发行资源整合 从发行方面来说，地铁报具有独特的渠道，而获得这个渠道就必须拥有跨行业的渠道资源，也就是说，地铁报若想获得地铁中的独家发行权，最好的方法就是与地铁公司合作，甚至是地铁公司直接持有地铁报的股份。拥有了地铁公司这一跨行业资源，在报纸运输、报架摆放、发报秩序维持等方面都会提供极大的便利。 在发行方面除了要利用地铁公司的资源外，还要寻求适当的发行公司进行合作。地铁报的主要发行渠道是在地铁站内进行免费发放，保障发报的高效有序、监督重复领阅和旧报回收等都是传统的报纸发行公司没有现成经验的地方。因而，地铁报在创办之初，就要把发行问题摆在重要的地位来考虑，必须要对发行队伍进行从意识到行为的全方位培训，并建立起严格的多级监控制度。 除此之外，一些地铁报在占领地铁渠道的同时，还尝试转为地面发行，如《北京娱乐信报》、《东方卫报》等，这样一来就需要兼顾免费赠阅与有偿发售双方面，发行方式和策略就更为复杂。 （三）地铁报的经营资源整合 从经营角度考虑，地铁报多为免费赠阅（地铁报的地面发行为有偿，但售价极低），其办报成本和盈利完全依赖于广告收入，因此，地铁报对媒介的经营资源的需求较以往也更为迫切。 1.地铁元素在经营中的合理运用 地铁不仅为地铁报提供了得天独厚的发行渠道，还为地铁报广告客户规划了明晰的读者群，相较于传统报业目标人群模糊的状态，地铁报在把握读者群方面具有优势，经营上可以做到有的放矢。以通勤为主的地铁线路多要经过城市的商业区、金融区以及居住人口密集的大型社区。这些都为地铁报提供了优质的广告客户资源和受广告商青睐的受众资源。地铁报的广告经营应与报纸的副刊和专刊的编辑形成有机的结合，只有这样，才能更加充分合理地运用地铁元素。 2.品牌营销策略的运用 地铁报是以广告作为收入来源的，在广告经营中首先面临的就是推广自身影响力，树立品牌的问题。相对于其他广告商而言，地铁报拥有丰富的媒介资源和广告资源，诸如：与地铁公司合作，利用