国际商务——论玫琳凯国际营销.doc

华南理工大学广州汽车学院 经贸与管理工程系 《国际商务概论》结课论文 论文题目 浅谈玫琳凯国际营销分销渠道 作者姓名 学科专业 07市场营销 任课教师 老师 提交日期 2008.12.24 目录 前言 2 关键词：玫琳凯 化妆品 分销渠道 直销 3 正文： 3 一、化妆品行业分析 3 1.化妆品行业减速增长 3 2.2009年化妆品行业指数走势 3 3.化妆品各类产品的关注度 4 4.各品牌化妆品的关注排行榜 5 5.各品牌直销化妆品关注排行榜 5 二、玫琳凯概况 6 1.玫琳凯公司背景 6 2.玫琳凯中国分公司概况 6 3.玫琳凯在中国的销售网点 7 4.玫琳凯产品介绍 8 5.2003-2008年玫琳凯年销售收入图 9 三、销售渠道分析 9 1.传统直销 10 2.玫琳凯非传统直销 10 3.玫琳凯合作伙伴关系优化 13 四、玫琳凯的激励制度 14 五、启示 16 参考文献： 16 前言 玫琳凯，一家充满爱的公司，丰富全球各地女性人生。玫琳凯公司由玫琳凯·艾施女士创办于1963年，总部设置在美国德克萨斯州，业务遍布全球35个国家，在世界上拥有超过200万名美容顾问和1000余万名忠实的顾客，年销售量超过了45亿美元的大型化妆品跨国企业集团。 玫琳凯的销售渠道，正是大家所熟知的直销。在对玫琳凯的分销渠道进行分析之前，我们先来了解一个概念—— 直销：通过销售人员或业务代表采用面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范;这些销售人员通常被称为直销人员 (directsellers)。狭义直销包括单层次直(Uni-level Marketing)及多层次直销。 当然，玫琳凯选择直销渠道，其本身的背景条件也起到一定的影响作用。玫琳凯从就业的过程中，体会到销售人员的重要性，也明白，如果销售人员的积极性受挫，要想把市场做大是不可能的。对于初创业的玫琳凯，考虑到资金、成本以及市场占有率等因素，她正确地选择了直销这一销售渠道。 在化妆品行业中，玫琳凯在渠道方面取得了重要突破——玫琳凯实施的“店铺并雇用推销员”的直销模式使渠道更加扁平化，突破了传统代理模式。 然而，正是玫琳凯的这种非传统的直销模式引起了不少争议，特别是在中国，玫琳凯的直销，从另一个方面看，跟所谓的“老鼠会”（即传销）有着不可推脱的连带关系，“老鼠会”，也就是打着幌子骗人，不同的是，玫琳凯的传销在中国以直销的方式呈现于市场，是以销售化妆品为企业营运基础，被赋予了合法化的理由。 关键词：玫琳凯 化妆品 国际 分销渠道 直销 正文： 一、化妆品行业分析 1.化妆品行业减速增长? 根据国家统计局数字，2008年全年社会消费品零售总额108488亿元，同比上年增长21.6%，是近年来增速最高水平，其中化妆品类增长22.1%。2009年一季度全国社会消费品零售总额同比增长15.0%，其中化妆品类增长14.8%。? 数据显示出，化妆品行业保持着与社会消费品同步的发展态势，但在全球金融风暴的影响下，其增长速度有所放慢。? 与其它一些行业相比，由于化妆产品的需求属于日常快速消费品行业，其不仅具有一定刚性消费的特点，而且所占家庭消费比重有限，因此所受经济减速实质性的影响不大。另一方面，中国的化妆品生产企业多以国内市场销售为主，出口外销型企业所占比重较小，因此近年来出口形势的恶化，并不影响整个化妆品产业的总体趋势。? 以中国为例，在国内市场消费结构的细分中，城市消费品零售额所占比重一路上升，其占有率从2000年的62.8%升至2008年的68.3%。相比之下，县及县级以下地区所占比重则一路下滑至31.7%。然而，2009年一季度的数据情况则有所变化，县及县以下零售额增长速度超过城市。其中，县及县以下零售额增长17.0%，城市消费品零售额同比增长14.1%。? 城市化是中国经济发展的一个重要趋势，特别是随着经济的飞跃发展，城市的面积和人口也呈现快速膨胀的态势。随着城市的日渐扩大，以及所占经济结构比重的日渐提升，再加上零售业态的更加细化与成熟，城市已成为化妆品企业竞争的主要焦点。 2.2009年化妆品行业指数走势 根据百度数据中心统计，2009年上半年社会消费品零售总额58711亿元，分商品类别看，化妆品类增长17.2%。同时，百度搜索指数发现，2009年上半年化妆品行业指数走势出现上升，2009上半年搜索指数明显高于2008年搜索指数，搜索指数提升10.7%。 3.化妆品各类产品的关注度 护肤品关注度出现下降，彩妆品关注度提升近5个百分点 。整体而言，2009年上半年年网民对护肤品的关注度仍远高于其它品类，整体关注度占比68.91%；而彩妆品