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基于文本挖掘古镇旅游形象感知探究 　　摘要：本文采用文本挖掘方法分析了新浪博客中关于朱家角的2633篇博文，根据词频统计结果，将游客对朱家角的旅游感知形象划分为地理位置形象、旅游地类型形象和地方性形象3种，其中旅游地类型形象涵盖词条数最多、频次最高，这表明朱家角作为江南古镇的类型形象强于朱家角的地理位置形象和地方性形象。通过共现分析发现，江南古镇的名称常常多个同时出现在博文中，这也表明朱家角与其他江南古镇的竞争表现在类型形象上，而非表现为与某特定古镇的竞争。结合长尾理论，本文发现，游客对朱家角旅游形象的感知呈现出”长尾”特征，同时在形象曲线的尾部出现了“非利基”形象，开发小众旅游产品时需要对出现在长尾中的形象进行仔细甄别。本文提出，在江南古镇整体氛围塑造的基础上，融入老上海元素和开发创意文化旅游产品，可以作为朱家角进行旅游产品差异化开发的一种方式。 关键词：感知形象； 文本挖掘； 博客； 长尾 收稿日期： 2012-08-31； 修订日期： 2013-03-08 基金项目： 国家社会科学基金青年项目“民营资本介入古村镇遗产保护和旅游开发的风险、机制与政策研究” （11CGL111）。 作者简介： 王媛（1990-），女，华东师范大学商学院硕士生。许鑫（1976-），男，博士，华东师范大学商学院副教授，研究方向为互联网信息处理与分析、行业信息化。冯学钢（1962-）男，华东师范大学商学院院长，教授，博导，研究方向为旅游产业经济。游客的旅游感知是游客对旅游地的一种认识和评价。按照游客旅游行为的进行阶段，可以将游客感知划分为本底感知、决策感知、实地感知和最终感知（薛会娟，2008）。最终感知是指游客游览活动结束后，根据游览经历对旅游地信息进行再加工后抽象、提炼出的对旅游地的最终认识，也称作旅游认知（白凯，等，2008）。通过对最终感知的研究，可以了解游客对本次游览活动的认识与评价，对旅游地的营销、规划有积极意义。长三角地区江南古镇众多，但同质化竞争的情况也较为严重，如何体现地方特色进行差异化竞争，成为困扰这些古镇的重要问题。从游客对旅游地的感知中识别旅游地可供开发利用的地方特色，可以为旅游地的差异化发展提供借鉴。写博客是互联网时代游客表达最终感知的一种十分方便的途径，游客可以自愿、主动地在博客上发布旅游经历及感受，且博文信息不会随研究者的主观意见而改变。本文通过博客这一游客游览结束后的文字记录来了解朱家角游客的游后感知，以期对古镇朱家角的旅游发展提供借鉴。1研究综述游客感知研究由于其现实及理论意义一直是学者们研究的热点问题。游客感知的相关研究主要集中在游客视角的旅游地形象研究（王岚，等，2010；程乾，付俊，2010）、游客感知的时间或空间差异研究（高军，等，2010；杨杰，等，2009）以及影响游客感知的因素研究（乌铁红，等，2009；贾跃千，等，2009；余意峰，等，2010）等方面。在这些研究中，游客视角的旅游地形象感知研究是游客感知研究的重要内容，也是其他研究的基础。问卷调研是目前游客感知研究最为常用的数据获取方式（王岚，等，2010；程乾，付俊，2010；高军，等，2010；杨杰，等，2009；乌铁红，等，2009；贾跃千，等，2009；余意峰，等，2010）。然而问卷调研虽然可以较为深入地围绕主题展开研究，对统计上概率较大的内容反应明显，但对概率较小的隐含信息却较少涉及。为避免研究人员主观因素的影响，问卷问题的设计必须具有较强的科学性。此外，问卷法调查游客感知还应考虑问卷发放时间（游客游览阶段）对调查结果的影响，对问卷发放的科学性、合理性也提出更高要求。游客对旅游地形象的感知还可以通过游客的博客、在线评论等用户生成内容（usergenerated content）得到反映。博客、在线评论等作为游客在整个旅游活动结束后的总结或记录，是分析游客对旅游地最终感知的重要窗口。不同于旅游网站一对多的信息交流方式，博客是一种多对多的信息交流平台（Litvin，et al.，2009），可以通过有效方法对其进行信息获取、总结和重塑，从而为旅游目的地提供有用信息（Akehurst，2009）。随着互联网的蓬勃发展，游客的网上评论、博客（网络日志、游记）等引起了学者们的关注，正在发展成为一种新的研究资料来源（Pan，et al.，2007；Choi，Lehto，2007；冯捷蕴，2011；张高军，等，2011）。但目前利用网络博客进行的游客感知研究大多经过了博文的选取过程（冯捷蕴，2011；张高军，等，2011），这便使得样本的选取较多地受到作者主观因素的影响；分析方法上主要为语义分析法，受工作量限制，样本量较小（一般为15篇～100篇）（冯捷蕴，2011；张高军，等，2011）。文本挖掘技术可以从海量Web文档