文化节营销功能与城市品牌塑造――以庆阳香包文化节为例.docVIP

文化节营销功能与城市品牌塑造――以庆阳香包文化节为例 　　摘要：随着信息化的发展，城市的发展也进入了一个注重品牌，优化产业结构，转变经济增长方式的时代。作为城市产品的文化节，它的营销对于城市品牌化建设和解决现代城市发展困境具有不可替代的作用。 关键词：文化节；城市品牌；城市营销 中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）02-0-03 在文化创意产业和第三产业迅速发展的情况下，很多城市意识到自身形象的重要性及文化在旅游和地方品牌传播方面的作用，开始着力打造自身的文化品牌，于是，文化节孕育而生。目前，我国各个地方的文化节名目繁多，问题也很多，所以，对于文化节营销的研究必然会对文化节营销这一新的营销方法产生积极的作用，对于繁荣地方经济也肯定大有裨益。 对于文化节营销策略的研究，目前都是从节庆对于旅游业的促进这一方向来研究的。本文试图把文化节营销和地方品牌化策略密切联系起来，在地方品牌化策略的指导下来完成文化节的组织和营销，促进地方经济、文化、环境等方面综合发展。 一、文化节和文化节的营销 （一）文化节 国际节日和事件联合会（也译为国际节日与活动协会，IFEA）把节事分为大型节事（Large Events）、小型节事（Small Events）、艺术节日（Arts Festivals）、体育事件（Sporting Events）、展览会（Fairs）、与公园和游憩相关的事件（Parks Recreation Events）、城市相关的事件（City Offices）以及会议与观光局相关的事件（Convention Visitors Bureaus，简称CVB）等类型（Roche. M .2000）。[1]文化节属于标志性事件，同时还具有节日的特性。 所以可以说文化节是指具有戏剧特点，可以反映大众流行诉求，有重大意义的大规模（large-scale）的文化、商业和体育事件。它一般由国家政府不同的部门联合起来并与非官方的组织共同组办，具有和地域历史、文化相关的民俗学特点。 （二）文化节的营销 文化节营销是指挖掘地区或者城市历史文化，找出代表性的文化产品，以节庆的形式进行营销，进而提升城市形象，促进地区或城市旅游和其他产业的发展。文化节的营销和其他节庆的营销一样，需要根据市场特点，精心设计营销策略。举办文化节是进行城市营销的一种途径，所以文化节的营销应该和城市营销结合起来。 二、文化节对城市品牌塑造的意义 （一）城市和城市品牌 城市也可以称为地区或者地方，科特勒等曾解释说：“地区（place）地区可以是一个国家，一个地理政治区域，一个行政区域（省），一个以历史、文化或族群为标志的地区，一个城市及周边的人口带，一个有着各种明确属性的市场，一个工业基地和相近工业及其供应商的聚集地，也可以是一种人际关系的心理属性。”（刘彦平，2005）[2]菲利普定为：“地区营销指地区为满足其目标市场的需求而进行的营销设计，地区营销成功的标志在于市民和企业喜欢其所在的地区，而游客和投资者能达到其期望。”（刘彦平，2005）[3] 城市品牌就是一个城市推广传播本地区形象的过程中，根据发展战略所传递大众的核心概念，并得到社会的认可。城市品牌是城市营销的目标和结果。 城市营销是运用市场营销的方法论对城市的经济、文化、环境、工业、农业等诸多要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门学科。城市营销实际上是营销环境，生态和文化。环境的好坏，品位的高低，直接决定城市的吸引力（谭昆智，2004）。[4] （二）文化节对城市品牌塑造的作用 随着文化旅游的不断发展，节事与节事旅游（FSE FSE Tourism）得到了前所未有的发展（盖茨，2001）。[5]主要体现为各种文化节的兴起和繁荣。慕尼黑有“葡萄酒节”，西班牙有“西红柿节”，南宁的“国际民歌节”，还有本文欲研究的淮南“豆腐文化节”，吐鲁番“葡萄文化节”，庆阳“香包文化节”等都是典型的案例。 普伦蒂斯和安德森（Prentice Anderson）以爱丁堡为例，对节事消费者的消费意图和参加的活动进行了细分（见例1），提出了节事消费者在旅游目的地的连带消费模式，这一模式包括低限连带消费和扩展连带消费2个变量。根据抽样调查数据进行聚类分析的结果，他们得出7个节日消费的细分人群：国际文化的严肃消费者、英国流行戏剧的社会派人士、苏格兰表演艺术的观赏者、体验苏格兰的旅游者、美术馆的常客、偶尔光临节日的人、碰巧赶上节日的光顾者（Prentice Andersen，2003）。[6]