农夫山泉市场推广方案.docVIP

目录 前言 1 1 企业简介 2 1.1 公司简介 2 1.2 市场分析 2 1.3 活动预期 3 1.4 营销广告策略 3 1.5 具体实施方案 4 2 背景分析 5 2.1 产业背景 5 2.2 建立个性 5 2.3 简约而不简单 6 2.4 讲究质量 突出品质 6 2.5 建立面的纵深 7 3 受用人群分析 8 3.1 消费者心理 8 ４ 营销策略 9 4.1 广告推广 9 4.2 广告述求要点—农夫山泉有点甜 9 4.3 品牌塑造与营销策略 9 5 促销活动实施方案 11 5.1 农夫山泉，甜并快乐着 11 5.2 农夫山泉一分钱布局公益 11 5.3 企业在消费者中的形象 12 6 经费预算 14 6.1 广告预算 14 6.2 活动预算 14 致谢 15 前言 在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。 1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。 1 企业简介 1.1 公司简介 农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制企业， 1997年-2004年，农夫山泉相在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，投资总额逾十八亿元人民币，已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。 为了提高产品的竞争能力，上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心，并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室，长期从事健康产品、食品饮料的研究和开发，保证了企业的发展后劲。 上海农夫山泉十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套的质量保证、监督体系。农夫山泉天然水的企业标准更严于浙江省地方天然水技术指标，各生产基地的环境和设备均达了制药企业的净化等级，在国家、省、市的各次质量抽检中公司的产品均达标合格；农夫山泉天然水在2002年首批获得国家免检资格的产品；在2003年4月公司获得深圳质量体系认证中心颁发的“质量体系认证证书”。 上海农夫山泉的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌之一；中华商业信息中心市场监测报告显示，1999年-2002年，农夫山泉连续四年销量第一；农夫山泉品牌被专业的市场调研机构评选为受消费者喜爱的产品。 作为一个高速成长中的企业，上海农夫山泉期待着更多优秀人才的加盟。我们的人事目标是让员工有机会分享公司的成功，并以每位员工的工作成绩为依据，提供稳定的工作保障和应该得到的个人成就感。 1.2 市场分析 2000年，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！ 2005年3月12日，农夫山泉董事长在接受央视对话栏目采访是谈起了当初自己推出的农夫山泉自然水无奈与机智。从2000年4月24日宣布不再生产纯净水，5月26日在成都拉开全国性对比试验序幕，到6月份与纯净水企业联盟的正面较量，8月份全面降价，再到9月份奥运赞助战略展开，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场老三的位置。虽然她对纯净水市场猛烈攻击使得它彻底自觉于绝大多数瓶装水企业，但是，市场的决定力量毕竟是消费者，而非同行。更何况，养生借助农夫山泉实现企业成功转型。 1.3 活动预期 农夫山泉总部邹咏凯总监一身黑衣出现在天河城南门广场，他静悄悄地站在人群中，就像个普通的观众，平静地注视着眼前发生的一切：众人的焦点，正集中在农夫山泉请来中国广州分析测试中心、广州市公证处对20个品牌饮用水的PH值，场测试活动上，现场气氛激烈而紧张。正如行业对农夫山泉一贯的评价：这是个暗藏杀机的对手。此次农夫山泉在华南投下的，是一枚“重磅炮弹”，目标明确