养心宁神丸广告策划项目投标书.ppt

陈李济·养心宁神丸 广告策划项目投标书 目 录 失眠问题严重，身心健康受损 市场需求迫切，增长潜力巨大 市场竞争激烈，西药和保健品暂时领先 在“淘宝网”输入“失眠”，就有41个品类近23464条信息与失眠有关，产品有：睡眠精油、睡眠枕、纳米睡眠治疗仪、各类药品和保健品等。 据专业人士分析，我国失眠治疗市场长期以来多为西药和保健品占领。 中成药走势看好，但品牌格局混乱 陈李济·养心宁神丸：挑战与机遇并存 目 录 【产品功效】 产品名称：陈李济·养心宁神丸 功能主治：养心益脾，镇静安神 用于神经衰弱，心悸失眠，耳鸣目眩 有健脾和胃，增强记忆力，提神醒脑，恢复体力的功效 适应人群： 长期失眠、多梦、难入睡、入睡后易惊醒的患者 神经衰弱者，容易心慌、心悸、心烦意乱、心电图检查不正常者 头脑不清爽，思维涣散及工作效率低者 经常头晕、耳鸣目眩者 【产品特点】 【产品定位】（探讨） “陈李济·养心宁神丸”产品名本身已将企业品牌、企业文化精髓、目标人群及产品功能定 位都进行了较为清晰的表述： 目 录 广告受众及诉求 广告语方案 产品将先在地级市场进行开拓，个别地区可能会考虑省会城市（如广州）； 产品尚处于成长期，市场投入视销售规模而定，初期较少，日后视市场成长状况追加予以投入，务求形成市场投入产出的良性循环，初期市场投入约30万元/地区； 广告投放策略可参考陈李济相关产品的投放模式，如咳喘顺、舒筋健腰丸的模式，以“平面媒体教育+电视密集硬广轰炸+电视专题栏目洗脑”的方式进行宣传推广。 广告投放策略 平面设计以半通栏形式为主： 适当增加1/4~1/2版的教育软文，另外以风琴式折页为地面传播的平面工具。 产品影视设计以5秒为主： 由于产品尚处于成长期，产品将先在地级市场进行开拓；考虑到传播初期成本的控制与投放的确实效果等问题，建议影视投放策略先以5秒为主，15秒为辅，通过黄金时段密集投放，将产品须表达的信息以最简单、直白、易记的语言传播到受众，日后视市场成长状况再追加予以30秒影视广告投入； “失眠专栏节目”为辅： 结合陈李济提供的专题片段，加上陈李济企业文化及产品信息组合成“失眠专栏节目”（5分钟/节，共3节），适合在电视垃圾时段（产品受众的黄金时段）投放。 目 录 1.平面媒体广告 产品宣传折页 软文类广宣标题 报纸软文示例 2. 产品影视广告 15秒广告创意方案 创意表现 分镜画面(15秒） 镜头画面示例 分镜画面(5秒） 镜头画面示例 5秒广告创意方案 创意表现 创意方案（一）：品牌文化篇 背景：陈李济中药博物馆内，突出表现陈李济四百年文化的重点场景 画面：养心宁神丸产品包装特写，话外音“调理睡眠、舒缓压力，认准陈李济·养心宁神丸”（同时屏幕字效显示） 创意方案（二）：产品攻效篇 画面场景：一家人，老中青三代（精神好、其乐融融），中老年人坐沙发上（前排），年轻白领、青年学生站沙发后（后排）。 画面表述：前排中老年人，手拿产品，说“调理睡眠，养心”，后排白领和学生，手拿产品，说“舒缓压力，宁神”，前后两排一起推出产品特写，齐说“失眠，认准陈李济养心宁神丸”（最后定格，产品包装特写，“调理睡眠·养心、舒缓压力·宁神”字幕）。 创意方案（三）：困扰解除篇 画面场景：一位倍受失眠困扰的老年人，一个精神衰弱的都市年轻白领； 画面表述：老年人苦恼地说“失眠多梦”，年轻人说“神经衰弱”，话外音说“认准陈李济养心宁神丸” 3. 失眠专栏节目 （1）睡眠健康知识专题 内容提要： 通过权威数据及专家解构，将睡眠健康、失眠社会问题、失眠对人身心健康的影响及失眠造成的交通事故、工作事故等危害详实在报道呈现出来，提高观众对于睡眠质量的正确认识和对于失眠危害的重视。 结合产品攻效及特点等的介绍，为失眠患者提供安全、有效、值得信赖的最佳治疗产品，帮助患者解决困扰。 （2）中老年失眠专题 内容提要： 针对中老年人失眠：通过55岁的退休职工齐女士的实例，失眠给自己身心健康和日常生活所带来的困扰（甚至自杀），结合权威数据对于社会上大量中老年人倍受失眠困扰，解析失眠对于中老年人身心健康的影响，重点是失眠可能引发潜在疾病的高风险。 结合产品介绍：针对中老年失眠困扰和养心保健的需求，提供安全、有效、值得信赖的最佳治疗产品，帮助患者解决困扰。 （3）中青年舒压专题 内容提要： 针对都市中青年高压人群：以广告公司王小姐的亲身实例，由患者亲述失眠对于自己工作、生活造成的影响，结合权威数据分析，都市高压人群的失眠比例，以及失眠造成的工作失误和损失，强调失眠的影响和危害。 结合产品介绍：迎合此类人群不仅对于失眠治疗的需求，更有