市场调研技术问卷设计.doc

《市场调研技术—问卷设计》 问卷设计是市场调研一个极为重要的环节，历来备受市场研究者的重视。问卷设计质量的好坏、水平的高低，决定着调查能否得到全面、准确、可靠的结果。只有设计得好，才能得到研究所要的资料。 第一节 问卷设计的程序 问卷设计的程序包括若干步骤，可用图6-1流程图来表示。 把握调查目的和内容 搜集二手资料 探测性研究 编 写 题 目 题 目 编 排 预 调 查 问 卷 修 改 编排正式问卷 下面我们就问卷的设计过程作具体的解释。 一、把握调查目的和内容 对于直接参与市场调研方案设计的研究者来说，问卷设计的这一步骤已在方案设计时完成，他们所要做的是从第二步骤开始。但对于那些未参与调研方案设计的研究者来说，在着手进行问卷设计时，首要的工作是充分地了解调研的目的和内容。办法是细读调查方案，向方案设计者咨询，与他们进行讨论。只有把握了研究的目的、研究的内容之后，问卷的设计才能做到有的放矢。 二、搜集二手资料 问卷设计不是简单的凭空想象，要想把问卷设计得好，设计得完善，研究者还需要了解更多的东西，需要借助于别人的智慧或已有的经验，需要搜集大量的二手资料，如有关该课题的文献资料。相关问题的问卷资料。搜集二手资料有两个目的：其一是帮助问卷设计者加深对所研究问题的认识。问卷设计者面临的调查课题 经常是不一样的，这次调查可能是关于食品方面，下次调查可能是化妆品，再一次调查可能是另外一种绝然不同的产品。而问卷设计者不可能对各种产品类别都很熟悉，对各产品领域的知识都了如指掌，因此必须透过二手资料的搜集、研究，才能保证问卷设计的科学性和合理性。其二是为问题设计提供丰富的题目素材。已经进行过的相同或相类似的研究，总有其成功或不足的地方，通过了解相关的问卷资料，可以借鉴别人设计得好的地方，克服其他研究中存在的不足。 三、探测性研究 问卷设计的探测性研究是由问卷设计者带着问题，对个别消费者进行访问。访问的目的一是了解受访者的经历、习惯、文化水平以及对研究问题领域里知识的丰富程度等。力求使问卷设计者对问卷题目以何种形式表达、如何表达比较切合受访者的问题心中有数；二是了解在调查范围内，受访者关心的是什么，对哪些问题思考得比较多、比较深入。透过个别访问，设计者能够更好地把握问卷应该问什么，问得全面与否，是否问到点子上，提供的答案是否合理、全面等。此外，借助于个别访问，研究者还可以判断和预测调查实施中将会遇到哪些困难，以便提前做好应对准备。 四、编写问卷初槁 个别访问完毕，设计者就可以根据所搜集的有关文献资料、个别访问资料以及设计者的个人经验，进行问卷题目的编写。 在编写题目时，一般以调查内容分类为编写大纲，根据调查的各方面内容，分别编写题目，并使得所编写的题目能够充分反映该方面的情况。假设调查内容是“某某矿泉水品牌的知名度”，那么相关的题目可能包括： 请您说说您所知道的矿泉水饮料品牌： 。或：您是否知道下列矿泉水品牌： 乐百氏一一一1 娃哈哈一一一2 碧纯一一一一3 龙谷一一一一4 百胜一一一一5 其他一一一一一6 题目编写完毕后，设计者还应依据三个要求即“题目切合调查目的”、“题目切合受调查者”和“题目是否适合资料采集方法”，对已编写好的题目逐一进行检查，将无关的、重复的、次要的题目删掉，把表达不准确、不适当的题目加以修改，有时题目不能充分体现调查内容时，还要加以补充。 检查一个题目是否切合调查目的，一个好办法是：在把一个题目纳人问卷之前，先确定以后将如何分析这些问题（将使用何种统计方法），结果将用于何处，如何使用。如果不能回答这些问题，那么最好就不要这个题目。检查题目是否切合受调查者，通常可以采用的方法是，找一位对调查问题领域比较熟悉的人，例如关于药酒的调查，可以找一个比较常买或常饮用药酒的人，让他对各个题目进行审查，并提出自己的意见。关于“题目是否适合资料采集方法”，就是根据调查将要采用的资料采集方法来审查题目，例如调查拟订采用电话访问，那么答案太多的题目就不合适；而如果采用面对面访问，问题过于书面语言化就不合理。 在编写问卷的过程