毕业论文 电子商务环境下顾客忠诚度的培养.doc

装 订 线 现代远程教育毕业论文 题目： 电子商务环境下顾客忠诚度的培养 学习中心： 安溪教师进修学院 专 业： 经济管理 电子商务环境下顾客忠诚度的培养 摘 要：电子商务中顾客忠诚度可以极大地影响企业的经济收益；顾客忠诚能够直接带来收入和市场份额的增加。高忠诚度的顾客越多，网站就能缩短亏本期，越早步入赢利时期。 关键词： 电子商务 顾客 忠诚度　　培养 在电子商务里，品牌忠诚不是一个流行的概念，在网络概念最火爆的时候，很少有人去关注品牌忠诚。但是，没有品牌忠诚，就是最好的电子商务设计都可能遭到失败。 一、电子商务中培育顾客忠诚度的重要性 电子商务中顾客忠诚度可以极大地影响企业的经济收益；顾客忠诚能够直接带来收入和市场份额的增加。满意的顾客除了持续购买之外，还会积极向亲友推荐企业的产品和服务。一些零售网站也设计了一些办法让进入站点的顾客向朋友推荐，这样得来的顾客就不费什么成本。如果这样获得的顾客越多，网站就能缩短亏本期，越早步入赢利时期。忠诚的顾客对企业的信任感会慢慢地转化为一种依赖。有经验的顾客由于交易惯例化以及熟悉企业的产品与流程将节省企业的服务成本，而且忠诚的顾客还会积极地向企业对产品或服务提出建议。 营销学有一条理论，即每获取一位新的顾客，其成本将7倍于在现有顾客群中获得一位重复购买者。维系现有顾客忠诚度的重要性与必要性由此可见一斑。为此，上海通用汽车的策略是：首先，要使此品牌成为顾客心目中的第一品牌，通过持续的双向沟通，增强品牌亲和力，并与其它竞争品牌拉开距离；其次，通过对于自身产品所特有的、具有竞争力的方面，以及对此品牌在各个领域的不断发展、革新的宣传，潜移默化地让顾客信服——此品牌是正确选择；最重要的是，通过举办一些顾客专享的活动、提供各种顾客的“专利”，让顾客感受到拥有此品牌的特殊性、与众不同的地位，由衷地产生自豪感。 海尔集团成功很大的原因是他们的服务和品牌创新。海尔的总裁张瑞敏曾说过：“无形资产是新经济下企业生存的资产。在新经济环境下，顾客对品牌的忠诚度显得比任何时候都重要。因为你的竞争对手、你的用户不再局限于地区性的市场、商场，而是同在一个相互不谋面的全球性网络。用户对你认可还是否定都在瞬间完成，而起决定性作用的是品牌的美誉度。没有顾客的忠诚度，也就失去了网上的生存权。当其他家电企业还在给顾客脸色看的时候，海尔已经认识到了顾客忠诚度的重要性，以他们自己妥善周到的服务赢得了大部分顾客的回头率和忠诚度。与其他家电企业在维修时顾客伺候工作人员不同的是，海尔的维修人员会自己穿上一双海尔要求带的拖鞋进入顾客家，这在当时给人留下的感觉不是光靠打折能赢回来的。 “看一下我们的资产负债表。在资产一栏，你可以看到有多少架飞机，值多少钱。然而，在这一栏里，我们其实更应该填写的是，去年一年里，我们共有多少位感到愉悦的顾客，因为这才是我们真正的资产---对于我们的服务感到满意而愿意再次买票的顾客。”斯堪的纳维亚航空公司（SAS）总裁简·卡尔森的这一段话，说明顾客忠诚度的重要性。其实以顾客为轴心展开经营，能够获得的最直接的回报就是顾客的忠诚。因此，真正聪明的经营者应坚持以目标顾客需求为导向，整合企业所有的人员、商品和服务，适应顾客需求，提高顾客忠诚度。 下面的这些数据能够更简单的体现出顾客忠诚度的重要。 要吸引一位新顾客，所花成本要比留住一位原有顾客多出 5 ～ 7 倍。 要消除 1 个负面印象，需要 12 个正面印象才能弥补。 企业为补救服务品质欠佳的首次消费，往往要多花 25% ～ 50% 的成本。 100 位满意的顾客，可以衍生出 15 位新的顾客。 每一个抱怨顾客的背后，其实还有 20 个顾客也有同样的抱怨，而且会告诉更多同业。 所以，忠诚顾客是公司最有价值的资产。 国外实证研究表明电子商务的顾客忠诚主要指的是顾客对电子商务企业网站的忠诚。即顾客喜欢光顾你的网站，并愿意使用你站点提供的商品或服务。当顾客再次有了这方面的需求的时候，首先想到的是去访问你的网站。对电子商务而言，维系网站浏览对站点的忠诚度尤其重要，网上企业爆炸式地发展，即使是一个著名企业，如果没有一个相对稳定的顾客群体，也难免会有被网络的汪洋大海淹没的危险。 在网络时代，顾客忠诚仍然是至关重要的。正如 Reich—held与Schefter在研究中所发现的，传统商务中顾客忠诚的“先亏损，后营利”的效应在网上表现得更明显：在与顾客建立关系的初期，从事电子商务的企业获得一位新顾客所支付的费用比从事传统商务的企业要高得多。例如，对只在网上开展业务的服装销售商而言，它吸引到新顾客的成本比传统的服装销售商要高出20%至40%，这意味着顾客忠诚对于电子商务企业显得更为重要。 二、电子商务中影