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浅析主题系列广告在诺基亚品牌传播中的优势 郝芳芳 内容提要：系列广告是近些年表现突出的广告作品形式之一，诺基亚又是一个品牌发展史的奇迹。本文从研究系列广告的形式和优势出发，探讨了促使诺基亚成功的一个重要因素——系列广告，在诺基亚品牌的塑造和诺基亚产品的销售等方面的深远影响。同时结合诺基亚品牌系列广告的具体实例揭示了正确的定位、好的创意和整合传播对一个品牌的发展的重要意义。通过对诺基亚品牌发展的剖析，对其他产业进行品牌塑造提供借鉴意义。 关键词：诺基亚品牌 系列广告 传播优势 定位 诺基亚——移动通讯的巨人，是世界最大的手机生产厂商。这个源自芬兰的移动终端产业，从在通信领域中几乎为零的品牌资产到进入世界100个最有价值品牌的第五位，仅仅用了10年的时间，开创了一个品牌发展史上的奇迹。诺基亚的成功来源于几个方面：决策者的远见卓识、完善的全球供应链、以人为本的技术创新等。其中，品牌的传播策略举足轻重，系列广告的宣传对诺基亚的成功更是功不可没。 所谓系列广告是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。系列广告是一个有比较全面计划的广告活动，它是在一定时期内，连续发布有统一设计形式或内容的广告，增强了广告的完整性和留给人们的印象。①系列广告主要有形式系列、主题系列、功效系列、产品系列等系列。本文所探讨的是主题系列广告的传播优势。主题系列策略是指企业在发布广告时，依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断变更广告主题，以适应不同广告对象的心理需求。 诺基亚通过各主题系列广告突出了品牌。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌给人心理暗示，满足消费者情感上的，精神上的寄托。品牌在企业竞争过程中起到重要的作用，市场领导者往往是强势品牌，强势品牌没有生命周期，却具有极高的利润空间。而在现实的购买活动中，消费者出于“可靠”“省时”和“时尚”等的考虑，认牌购买现象相当普遍。当消费者面临的是同类商品的全部品牌时，能被了解的只能是其中被大众媒体广而告之的那部分品牌。从这一角度来看，广告可以说是塑造品牌形象，促进长期稳定销售的重要手段。广告要突出品牌，受众通过广告中的品牌认识产品，品牌通过广告发挥作用，广告服务于品牌。正如大卫·奥格威所说的 “每一个广告都是对品牌形象的长期投资”。②广告服务于品牌表现在两个方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。广告无疑在品牌力建设中起到了排头兵的作用，它直接明了的阐述方式能将企业信息立体地传达给消费者。好的广告创意能引起人们对品牌的好的联想，但好创意广告播出次数多了也容易引起人们的反感。这就要求诺基亚品牌采取系列广告的方式宣传，它比单一的一则广告具有创意的延续性，时间的广展性，多种媒介项目的差异性，使诺基亚的品牌在传播中的效果更持久，更有效。 一、品牌的理念 1.崇尚科技领先。 诺基亚有三分之一的员工在从事技术开发工作，以数位通讯为契机创造了电信业的许多世界第一。一直向消费者提供拥有超前、领先科技的移动通讯产品，使消费者能享受更优质、便利的沟通。 2.科技个性化。 关注生活，关注消费潮流，始终以个性需求为科技创新之源，在产品的开发设计、营销、传播中融入个性、感性元素，使消费者在体验和享受到品牌的人性关怀中，彰显个性，体验个性生活带来的美妙情趣，体验自我实现的成就感和满足感。 3.科技时尚化。 倡导时尚化科技，打出了“时尚科技主义”的大旗，让手机体现出更多的时尚气息，让消费者体验时尚化的生活情趣。时尚中有科技，科技中显时尚。 4.坚持创新。 关注未来，坚持以人为本的创新，使消费者享受充满时尚、激情、活力的快乐生活，使消费者获得全新的生活感受和体验，为其生活增添更精彩的内容。 ③ 从诺基亚的产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚品牌的理念定位识别重点体现为人性化、个性化、创新、时尚、娱乐和情趣等几方面。 诺基亚其在转型之后发起了一场命名为“诺基亚主题公园”的强大的广告攻势。早在20世纪90年代初，移动电话对于欧洲的消费者来讲，还是一个相对陌生的新名词，而诺基亚作为一个移动通信品牌在当时的市场认知度几乎为零。一切从品牌认知开始，经过一系列的市场调查，公司决定将目标消费人群的年龄定位在18到45岁之间，包括商业领袖和决策人这些现存的消费者以及未来的消费者——欧洲青年人。广告运动的重点在于强调诺基亚移动电话虽然是一种新颖、时髦、高质量、高科技的产品，但它容易使用，便于人们随时随地保持联系。广告媒介运用上选择了电视、广播、杂志、报纸、互联网，采取了全方位、多角度的广告宣传和媒介整合策略。同时将媒介重点放在了受重接触面最广泛、表现品牌文化最生动、展现产品最形象直观的电视媒