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广告策划与创意Qoo
* “酷兒”飲料產品形象 廣告提案 Bat girls 相關背景 广告主:可口可樂有限公司 主題:“酷儿”飲料產品形象广告 名字:Qoo 中文名: 酷儿 身世: 传说酷儿出生于神秘的大森林,后被好心人收养,年龄5—8岁,身高体重不詳,血型不詳(怀疑是B) 个性:天生Qoo 天派,活泼讨人喜欢,尽管有时也会犯错,喜欢模仿大人。?有点儿娇气,有点儿容易自我陶醉;尽管外表简单,但内心极有内涵;有趣、可爱、笨拙、善良?? 语言: 酷儿只会说Qoo,好喝就说“Qoo” 特长:跳舞 ? 技能:跳舞?? 喜爱的东西:洗澡、好喝的饮料、听话的孩子?? 讨厌的东西:淘气的孩子?? 朋友:山鸽(酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通)?? 最喜欢的地方:公园?? 酷兒檔案—-酷儿的神秘身世? 1.提高可口可乐“酷儿”的产品认知度,加深消费者对“酷儿”产品印象,增加消费者对“酷儿”产品的喜爱度,进一步提升“酷儿”的产品销售量。 2.通过传达“酷儿”的产品形象特征,建立和其他相关饮料品牌的差异化,进一步树立“酷儿”健康,美味,乐趣无限的产品形象。 傳播/營銷目的 1.酷儿果汁饮料:添加维生素C和矿物质钙。帮助儿童健康成长。(我們的廣告主体) 2.酷儿慧健6橙汁饮料:富含维生素C,维生素D和维生素E,以及多种矿物质 钙,镁,锌。陪伴儿童健康聪慧成长每一天。 3.活力酷儿运动饮料:富含维生素B3, 维生素B6以及矿物质包括钠,钙,锌,镁。 帮 助运动后补充水分,矿物质和提供维生素。 4.爽白酷儿乳酸味饮料:含有维生素D和矿物质钙,清爽好喝,为儿童的成长加分。 “酷儿”系列产品口感更酸更甜,果汁味更浓郁,充分迎合小朋友的口味偏好,并且添加了多种维生素和矿物质,既好喝又健康。 產品介紹 1.“酷儿”果汁饮料一上市便占据了当地果汁饮料市场的头号位置。上市第一年在全国市场占有率已超过10%,仅次于汇源,排名第二。在2004年销量以两位数大幅增长。 2.目前,“酷儿”在日本,中国大陆以及新加坡、台湾、韩国、香港等东南亚地区都拥有相当高的市场份额。 3.“酷儿”良好的口感和健康的产品特点已为大部分儿童和母亲们所熟知,不仅如此,“酷儿” 率真可爱的Qoo卡通形象也让小朋友和妈妈们喜爱不已。几年来,“酷儿”已经成为最受孩子们喜爱的饮料品牌之一。 4.然而,近几年,“酷儿”的销售量大不如从前。消费者对此产品的喜爱度稍有下降。 市場概況 据相关数据显示,现在中国的果汁产量每年约100万吨左右,人均消费果汁量还不到1公升,而欧美国家人均年饮用果汁50~70公升。中国的人口有13亿,如果人均消费量提高1升,就是130万吨,所以这个市场潜力大得惊人。 巨大的市场潜力,引来了众多的品牌参与竞争。而统一鲜橙多的热销,恰恰成了一条导火线,把暗流涌动的台下竞争搬到了台面上,经过一段时间的整理,形成了四股主要势力,来刮分果汁饮料市场,主要表现如下: 群雄紛爭,花落誰傢 ——競爭格局分析 1、专业的洋品牌抢滩中国市场 在行业利好的情况下,国外的一些专业品牌不甘寂寞,纷纷登陆中国,日本的“三得利”、澳大利亚的“金环”、丹麦CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁已经在许多超市登陆。 2、传统的果汁品牌 较有名的如 “汇源”、“露露”、“都乐”、“茹梦”、“大湖”、“椰树”等品牌,入市时间较长,经验丰富,有一定的市场份额及渠道优势。 3、新生力量 半路出家的生力军以统一鲜橙多为代表,势头迅猛,不可小觑。此外,康师傅、娃哈哈、健力宝等也迅速跟进。酷儿虽然在国际市场上推出时间较长,但相对于中国市场来讲,也应算是一个新入市的生力军。 4、中小品牌及杂牌军 杂牌军也是一股不小的力量,虽然没有品牌拉动优势,但凭其克隆的技术与高额的利润推动,在细分市场里,也会产生一定影响。 四股力量在争夺着市场,对于每一个品牌来说,都各有各的优势与生存之道。面对这种“百花齐放、百家争鸣”的市场竞争格局,作为并不是先入为主的“酷儿”来说,出路在哪里呢? 細分、細分、再細分——營銷戰略 各竞争对手品牌的市场定位: 统 一 “我健康,我美丽”。 康师傅 “康师傅果汁连果子都爱喝得果汁” 娃哈哈 “我喝我的水果我快乐” 汇 源 “喝汇源果汁,走健康之路”
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