【精选】Innocent Drink 翻译版.pdfVIP

1 DATAMONITOR 的观点 1.1 前言 INNOCENTDRINKS 在英国以取得了空前的成功—在SMOOTHIES行业位居首位，这份案例 研究着眼SMOOTHIES 的系列产品，同时评估INNOCENT公司在应对经济萧条、竞争和并购方 面所取得的成就。 1.2 摘要 过去十年里英国SMOOTHIES系列产品快速增涨，这主要归功于人们对饮食健康的重视， 消费者希望通过简单快捷的方式来获取水果和蔬菜营养物质。当成熟的果汁系列产品相对 SMOOTHIES仍占据主要市场份额时，SMOOTHIES也持续获得增长的势头，它通过不断创新和 引入新水果品种来应对经济衰退所产生的不利。 INNOCENT DRINKS在英国SMOOTHIES市场占据主导地位，它成功击败新的竞争对手、经 济衰退时的健康观念和奸诈的营销技巧。可口可乐公司最近购买该了公司重大股权，然而 INNOCENT公司的目的是想接可口可乐公司拓展新领域，并且继续保持公司管理控制权，这 样作为对批评声音的回应。 2 分析 2.1 英国的果汁和SMOOTHIES市场受健康饮食趋势刺激愈发活跃 英国的SMOOTHIES和果汁行业近些年一直活跃，因为越来越多的消费者想通过快捷的方 式来提高他们对饮食的营养质量。然而，SMOOTHIES仍是一款在市场上相对较新的产品，仅 在过去十年获得了涨势，因此，果汁行业仍是两者中较大的行业。 2.2 果汁种类繁多市场成熟，而SMOOTHIES预计仍保持两位数的增速 如表1所示，2009年整个英国的SMOOTHIES行业(包括水果和乳品SMOOTHIES)的产值 4.37亿英镑，果汁行业产值更多约42亿。然而，SMOOTHIES行业销售预计在未来增涨更强 劲，在2009—2013年期间SMOOTHIES的复合年均增长率达到23.3%，尽管这明显低于2003 —2009年期间的51.1%，但它仍然大大超过了2003—2009年期间复合年均增长率为9.3%的 果汁行业，这表明对市场成熟的果汁行业而言SMOOTHIES还是新型行业。 1/11 2.3 SMOOTHIES较果汁行业将以新型行业推出更多品类 尽管英国的SMOOTHIES产品日益受欢迎，但仍有更多超过SMOOTHIES的果汁品类推出。 以2009 年为例，DATAMONITOR 公司的产品分析数据库显示本年度两行业共推出 77种 SMOOTHIES品类和237种果汁品类（见图1）。但是，2008年两行业之间的差距缩至最小， 因为果汁品类推出124种，而SMOOTHIES 品类却达64种。冰沙推出减缓的主要原因之一是 经济衰退，如2009年制造商们不愿意推出冰沙品类，主要因为消费者不愿意购买更贵的产 品，相比之下，物美价廉的果汁产品却更好地渡过经济难关，因为制造商们对所推产品更有 信心。然而，SMOOTHIES 品类的推出同比不断增加，而这也预示着在将来随着行业的逐渐成 熟品类将继续增多。 2/11 2.4 消费者的健康需求刺激并推动市场 不管是SMOOTHIES还是果汁能否受欢迎的关键在于消费者日益增长的健康意识。 DATAMONITOR公司在2009年做了一份消费者调查报告，公司向受访者提问了他们对健康食 品及饮料的选择态度，结果是超过64%的受访者表示他们大多数时间会有意识地选择健康饮 食，然而也有少数受访者表示他们在选择食品时深受纯天然和有机要求的影响（仅占 14.8%），还有约三分之一的受访者表示对纯天然和有机食品的要求有中度影响（见图2和 图3），以上表明对这两个行业来说这些人都是非常重要的潜在客户基础。 3/11 2.5 健康和纯天然仍是两个行业中主导因素，而热带水果的风味也逐渐扩大 无论是果汁和SMOOTHIES行业都强调健康这个关键卖点。由PLA所记录的表2表明2007 —2009年期间两个行业所推出新品类的主导因素，果汁中位据首位的因素是“无人造色素”、 “纯天然”和 “私有品牌”，其中两个具有较强的健康内涵，而其他的因素却更倾向于节省 开支。SMOOTHIES 中位据首位的因素是“纯正”、“高水果”和 “无防腐剂”，它们强调的 是更是健康的重点。 这两个行业都是以产品的多样化著称。这样的观点有助于消费者对它们所提供的知名水 果感兴趣，另外还可以劝说消费者尝试消费更多的热带水果