采纳-皇明温屏品牌战略规划与上市方案.ppt

国内中空玻璃年需求量走势图 国内价格状况 国内众多行业内厂家 SWOT分析 障碍之一 从行业发展看 问题： 在中国，整个LOW-E节能玻璃行业处于成长阶段， 发展不成熟，鱼龙混杂。 挑战： 行业内已经有领导品牌，我们是追随跟风？ 还是走差异化的营销路线？ 障碍之二 从竞争格局看 问题： 竞争对手主要是实力玻璃生产商， 生产技术和生产工艺要达到成熟阶段还需一定时间。 在市场上未有强势领导品牌出现。 挑战： 如何进行差异化营销，压倒上海耀皮、深圳南玻？ 如何防御杂牌？如何与国际品牌抗衡？ 障碍之三 从目标客户看 问题： 客户首选的是行业内首推的品牌； 中国国民生活素质标准与国际标准相距甚远， 消费者未能形成习惯性消费。 挑战： 如何让客户了解温屏节能玻璃比普通LOW-E更好？ 如何教育消费者？如何培育市场？ 障碍之四 从产品与品牌方面看 问题： 1、产品卖点及差异点不鲜明。 2、拥有世界先进镀膜核心技术，但未被认知。 3、没有价值感，难以支撑高价格 4、新品牌，没有知名度。 挑战： 为了适应市场的需求，如何对产品进行整合规划? 如何规划品牌，并建立高品质的品牌形象？ 障碍之五 从价格方面看 问题： 比普通玻璃相价格高。比竞争对手相价格高。 挑战： 如何利用价格空间，支持我们的价位？ 如何用品牌形象支持我们的价位？ 障碍之六 从传播方面看 问题： 没有进行传播，针对工程市场还未系统有效的传播。 挑战： 如何保有基础传播的同时，还要进行差异化的传播？ 可以让代理商、地产开放商注意我们重视我们? 市场上现有产品价格区间 温屏品牌面临的问题 如何解决问题？ 解决品牌问题的两个重点工作 对消费者的洞察， 有助于我们更深入发现品牌核心价值， 同时可以帮助配合 我们的合作伙伴进行推广 洞察目标消费者 主要集中在一、二级市场、重点大型城市。 有较好的经济基础，讲究生活品质，懂得享受生活。 随着生活水平逐步提高，对环保节能越来越关注。 生活圈子固定，攀比效应明显。 专业品质 绿色生活 贴近目标消费人群的家庭价值观，体现皇明温屏对家庭的关爱。 体现皇明温屏节能玻璃提供的解决方案给消费者带来的最终利益。 符合皇明及皇明温屏的品牌定位策略。 皇明是民族英雄——太阳能绿色能源行业的领导者； 皇明温屏是优质生活标志的品牌——皇明的子品牌。 1、超级镀膜王： 章其初博士为首的专家团队， 国际领先核心镀膜技术，成就超级温屏膜，创新温屏品质。进口优质原材料，德国等国进口先进设备，品质可靠的保证。 我们还有什么: 世界银行投资 产品品质超过国家标准 产品质量和欧美国际产品媲美 不断创新的企业精神 国际级核心先进技术 进口德国等国先进设备 离线生产顶尖技术 创新技术？实力强大？专业的？ 对于技术能力，皇明温屏与国外品牌相比没有优势。 对于企业实力，皇明温屏只是刚刚涉入行业，行业知名度有限。 而对温屏玻璃镀膜的专业性，则是我们最大的优势！ 专业节能玻璃应用的倡导者， 国 际 生 活 品 质 的 推 动 者 皇明温屏和合作伙伴面对的消费者应该是： 体味生活、专注事业、顾念家庭、个性释放、 强调自我并由此充满优越感的时尚人士形象。 感受无处不在的舒适， 让生活充满幸福关爱！ 根据皇明温屏“专业品质”的定位， 体现皇明温屏“专业、科技”的个性特征， 给皇明温屏附加以家庭感的特点， 所以皇明温屏的个性是—— 品牌金字塔 我们怎样运作工程市场 我们的优势力量 技术：我们的“膜”稳定性好，节能保障，超过国标 品质：不同于普通LOW-E玻璃，属于升级换代产品 高科技：以科技和专业支持高价格 品牌：以皇明品牌带动温屏节能玻璃的推广 权威：通过专业权威倡导消费潮流 地产：北京房地产市场拿LOW-E玻璃作为销售卖点 城建：许多城市在美化环境，兴建亮点工程 顾问：高薪聘用工程项目顾问，合理利用关系网络 合作伙伴 形象亮点工程项目 一、完善组织架构 2、组织建构模式 3、组织职责 二、优化管理系统 2、代理经销商 经销商的管理 加大政策扶持力度 设计院网络的维护 二、强势推广 工程推介会种类 宣传物料 （1）运作分析 （2）信息收集渠道 （3）目标管理 （4）文档和表格管理 （5）工程市场实际操作 2004年推广主题 绿色生活未来窗！ 立体推广三层面构架 提升工程推介会的档次，提升品牌知名度 针对不同的工程制定个性化工程跟进 培养销售工程师，配合各个渠道市场开拓 与建材及配套行业形成战略联盟合作关系 针对常规家庭产品经销商的销售代表； 针对工程应用客户的工程销售代表； 进行分销管理的服务代表； 指导产品应用和消费者问题解决的技术代表。 1、销售工程师 培训指导锻炼销售工程师，用一系列的流程来指导销售行为，最大程度地保证市场反应速度，在重点城