海尔国际化营销分析.doc

海尔集团简介 Company Profile 20 年， 240个月，平均每月建一个足球场大小的现代化厂房； 20 年， 7305 天，平均每天为用户开发两个新产品； 20 年， 6.3 亿秒，平均每两秒增加一个新用户； 海尔集团创立于1984年，20年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。2004年，海尔全球营业额突破1016亿元。2004年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名,品牌价值高达616亿元。由世界品牌实验室（WorldBrandLab）独家编制的2005年度《世界品牌500强》排行榜于4月18日揭晓，海尔再次入围世界品牌百强，荣居第89位。2005年8月30日，英国金融时报公布中国十大世界级品牌调查结果，海尔荣居榜首。企业发展的同时，海尔首席执行官张瑞敏也赢得世界的尊敬。1999年12月7日，英国《金融时报》评出全球30位最受尊重的企业家，张瑞敏荣居第26位。2004年8月美国《财富》杂志选出亚洲25位最具影响力的商界领袖，张瑞敏排名第六位，是入选的中国大陆企业家中排名最靠前的。2005年4月出版的《财富》杂志中文版推出中国最具影响力的25位商界领袖，张瑞敏首席执行官位居榜首。海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。现有工业园13个,海外工厂及制造基地30个,海外设计中心8个，营销网点58800个。二十年来，海尔向社会奉献了真诚。海尔向全球的用户提供了数亿台的产品，创造了很多用户的需求，使海尔成为用户喜爱的产品。海尔累计上缴约136亿税金，2004年上缴约20亿税金，平均每天上交550万元税金。海尔人的目标是用心奉献给民族一个中国人自己的世界级的名牌。 产品介绍 Introduction Of the Products 海尔8款时尚精品简介： 酒红色三门彩晶BCD-272WBCS Z 高清视界王MP-S600 三温区变频冰吧LC-160WBP 三温区变频冰吧LC-160WBP 直流高效双新风KFR-35GW/V(DBPZXF) 银海象A8FCD-JTHMG60-III(E) 阳光丽人洗干一体机自动挡系列XQG60－HTD1268（灰） 三超直流双新风KFR-35GW/U(DBPZXF)(酒红面板) 其他更多产品参看产品介绍专册 海尔国际化策略 International Strategies 海尔集团发展前期主要致力于国内品牌的打造，直到1999年才全力开始向国际化品牌进军，到现在短短几年间，一跃成为了海内外享有较高美誉的大型国际化企业海尔在营销时发现了许多学生需要的冰箱，不仅要求体积小，而且还应该能当桌子用。它于是迅速开发了一种带活动台面的小冰箱，深受大学生的喜爱，市场份额迅速提升。后来，在这个基础上，海尔又开发了带电脑桌的小冰箱，巩固了在这一消费领域的市场地位。 2、迷你型洗碗机打动全美第二大连锁店西尔斯 量身定制、投其所好，是海尔打动全美第二大连锁店西尔斯的策略。西尔斯注重创新，所售商品属中高档，大多以OEM方式定制，自己品牌进入极难。张瑞敏在考察中发现，美国市场的洗碗机一般较大，既占地方又笨重。于是，他让洛杉矶设计中心专门设计了一款全塑料迷你型洗碗机。西尔斯一看样品就动心了，因为它在单身贵族或大学生中很有市场。 这些都体现出了， “在美国，通过细分市场，海尔已经牢牢地控制住了小冰箱、酒柜和窗式空调市场，尤其是前两者，几乎100％地出现在美国各地的沃尔玛货架上”。（米尔顿?科特勒语） 尽管目前在美国电视机、空调、冰箱这些主流家电市场，仍然充斥着来自日本、韩国的国际品牌，比如，SONY、松下和三星。可是，海尔通过自己的市场细分营销策略在小冰箱与酒柜市场上，双双超过了60％的市场份额。而且，几乎所有美国大型连锁超市，沃尔玛、BestBuy、Sears、Lowe＇s、HomeDepot和Target，都有海尔的产品。 《麦肯锡季刊》对此给予高度评价：“海尔将通过向小群体消费者销售技术创新产品的方式建立海尔的品牌形象，然后，逐步扩大市场占有率。这一战略可使公司凭借自己的品牌赢得较高的利润，而不是作为外国公司的廉价供货商在价格上拼个你死我活。” 国际化的概念 是一个立体的概念，包括观念、市场、品牌、产品、技术、网络、机制的国际化 并且是一个综合的“三位一体”的国际化，即设计中心、营销中心、制造中心“三位一体”； 在内容上就是要最终发展成为一个非常有竞争力的，能够在当地融智、融资的本土化海尔。 美国海