老年公寓整体营销推广方案.doc

活力退休生活社区整体营销推广方案（初稿）说明： 现根据最新提出的项目推进节点，制定相应营销推广方案，以资项目讨论。由于缺乏准确的项目信息资料，产品本身尚存在诸多不确定性，因此初稿本身停留在模本框架的搭建阶段，内容的充实、深化将随项目前期、设计等工作的推进逐步跟进。现阶段讨论重点，建议集中以下问题，并可逐步分期发起专题讨论，可邀请公司企划部、销售部人员共同参与： 结合项目整体进度，大致确定各个营销推广阶段与节点； 各物业类型的销售、后期经营模式； 2、延伸探讨：各个营销推广节点工作成立的前项基本条件，后项跟进步骤，配合部门等相关事项； 提炼项目核心理念、卖点； 项目VI系统建立：案名、核心广告语、标准色等。 活力退休生活社区整体营销推广方案（初稿） 目 录 一 营销推广目标 3 （一） 推进项目销售： 3 （二） 打造项目形象： 3 （三） 树立公司品牌： 3 （四） 抢占市场先机： 3 二 整体营销思路 3 （一） 强化理念进行全新的阐述以及包装 3 （二） 优化营销模式 4 （三） 科学、合理整合推广方式： 4 三 项目推广理念 5 （一） 理念阐释 5 （二） 理念分析 6 （三） 理念提炼 8 四 项目定位 9 （一） 项目SWOT分析 9 （二） 地块价值 12 （三） 市场形象定位 13 （四） 目标客户定位 14 （五） 目标客户分析 14 五 整体营销推广方案 18 （一） 当前推广面临的主要问题 18 （二） 推广主线 19 （三） 推广目标 20 六 阶段性推广方案 20 （一） 策略概述 20 （二） 推广阶段 21 （三） 推广关键节点 21 （四） 推广费用预算 24 七 阶段性推广方案 25 （一） 推广计划执行 25 （二） 媒体规划 29 八 阶段性推广工作进度表 32 （一） 方案设计、素材 32 （二） 证件、售楼处、样板房 33 （三） 营销道具 35 在前期市场调研、问卷分析、项目产品定位的基础上，基本确立“高端活力退休生活社区”的主题定位。通过对市场、政策、环境变化及项目开发进程的总体把握，在项目全程策划中将进一步深化“文化营销”模式，解决策划传播和营销推广两大实战问题，服务于市场，服务于客户，实现整体营销，打造项目品牌，为项目可持续发展奠定基础。 一 营销推广目标 （一） 推进项目销售： 通过项目各阶段各周期的营销手段和推广策略，有效推动和促进楼盘销售，实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益。 （二） 打造项目形象： 以概念营销、文化营销为铺垫，在完成楼盘销售目标的同时，有力地提升楼盘的高尚形象，使其成为杭州著名的高尚居住楼盘。 （三） 树立公司品牌： 在楼盘销售良好的形势下，推进楼盘形象和企业形象的互动性，将楼盘品质与公司高姿态的企业形象有效结合起来，树立公司品牌，并为退休生活社区品牌区域发展和全国推广打下坚实的铺垫。 （四）抢占市场先机： 通过分期销售这一有效手段，在市场宏观环境较为有利的条件下，占领市场的先机，使项目开发的现金流产生良性循环，减少项目财务成本，增加有效的利润空间。 二 整体营销思路 （一）强化理念进行全新的阐述以及包装 1、活力退休生活社区是一种全新的高端住宅产品，向社会推广的是一种全新的退休生活理念，不是一个单纯的房产住宅项目，更不是传统意义上的民办养老院，这一点作为核心思路需要我们贯穿整个营销推广阶段，借助各项传播手段不断进行解度，加以强化。 为使社区所倡导的全新的退休生活理念被大众所认知，特别是为目标群体所认同接受，我们将对内涵丰富的活力退休生活社区理念，进行全新包装，以“活力退休生活”（有待深入讨论确定，此处仅作为指代性符号）之类的概念性语句进行命名，高度概括项目所代表对针对退休群体对高品质生活。 将销售思路概括为“活力退休生活规划”，将购买人从习惯性的购买房屋使用权的概念，逐步引导为购买“退休后的生活方式”上来，将活力退休生活社区中的大量公建配套设施以及所提供的大量特色服务作为销售重心。专门为退休群体量身打造的特色居住社区，将作为享受退休生活的空间载体和最佳平台。 （二）优化营销模式 1、避免以往住宅产品空炒概念或片面注重产品宣传，转变为将两者有机结合，整合项目优势，以项目开工为时间节点，将项目宣传分为前期项目理念宣传和项目产品宣传两大块，虚实结合，真正实现名至实归，树立良好的社会形象与市场口碑。 2、在前期工作的基础上，加大媒体公关力度，争取从地方纸媒的社会、经济版面入手，选择高端的时事政经类杂志加以辅助配合，减少宣传盲区，对目标入住群体与实际购买群体进行双重锁定。待项目概念炒作成熟之后，以期吸引有全国辐射影响力的区域媒体关注。 4、在宣传手段上，以“体验式营销”、“眼球经济”为重点营销手段。以“退休生活俱乐部”为载体，同过各种体验“活