医药市场竞争性营销战略.pptVIP

第五章 医药市场竞争性营销战略 引导案例：全球性竞争的医药产业 近十几年，国际性制药公司纷纷进行重组，发生多起合并与兼并事件： 2000年葛兰素威廉兼并史克必成 2008年拜耳收购白加黑 2009年辉瑞并购惠氏，罗氏并购基因泰克，默沙东并购先灵葆雅 下一个超级并购将从哪里产生？ 第一节 医药企业竞争者分析 一、识别竞争者 企业要树立“大竞争者观念”。 竞争者是指所有与本企业争夺同一目标顾客的企业，不仅包括现实竞争者，还包括潜在竞争者。从行业结构和业务范围的角度识别竞争者，从而有针对性地制定自己的发展战略。 ◆行业竞争观念 ◆业务范围导向与竞争者识别 行业概念一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业 决定行业结构的因素 1、销售商数量及产品差异程度 （完全垄断、寡头垄断、完全竞争、垄断竞争） 2、进入与流动障碍 3、退出与收缩障碍 4、纵向一体化 二、判定竞争者的战略和目标 判定竞争者的战略 ☆战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 ☆小型企业适于进入资金、声誉等实力较弱群体；实力雄厚的企业可考虑进入竞争性强、实力较强的群体。 判断竞争者的目标 企业要了解每个竞争者战略目标及其组合，从而判断他们对不同竞争行为的反应，并针对不同的竞争行为制定出不同的战略对策。 三、评估竞争者的实力和反应模式 （一）评估竞争者的优势与劣势 阿瑟·D·利特尔咨询公司把企业的目标市场的竞争地位分为如下六种： 1．主宰型 2．强壮型 3．优势型 4．防守型 5．虚弱型 6．难以生存型 在评估竞争对手时，一般分为三步： 第一步，收集信息 第二步，分析评价 第三步，定点超越 三、评估竞争者的实力和反应模式 竞争者优势与劣势分析 三、评估竞争者的实力和反应模式 （二）评估竞争者的反映模式 从容型竞争者：对某些特定的攻击行为没有迅速或强烈的反应。 选择型竞争者：只对某些类型的攻击行为做出反应，对其他类型的攻击无动于衷。 凶狠型竞争者：对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。 随机型竞争者：对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据以往情况加以预测。 （三）竞争平衡的影响因素 四、确定攻击对象和回避对象 1、强竞争者与弱竞争者 2、近竞争者与远竞争者 3、好竞争者和坏竞争者 五、制定竞争性营销战略的形式与原则 形式：进攻型、防御型、攻守兼备型、撤退型 原则：创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜 根据企业在竞争中所处的地位不同，可以归为以下几种类型： 市场领导者：在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者：争取市场领先地位，对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动的企业。 市场追随者：在营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。 市场利基者：关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，并通过专业化经营来获得最大限度收益的小企业。 第二节 医药企业的市场领导者战略 市场领导者战略 段继东 北京时代方略企业管理咨询有限公司董事长、现任及曾任多家上市公司董事、独立董事（康恩贝、武汉健民、华立药业、昆明制药）。 中国医药企业管理协会副会长、清华大学、中国人大、上海交通大学特聘教授、中国社会科学院上市公司研究所特约研究员，锦州奥鸿医药、深圳金活医药、亚洲制药等多家国内知名企业董事会战略委员会主任 。 医药市场营销学 Medical Marketing 医药企业竞争状态表现为不完全市场条件下的“准”完全竞争 本节主要内容 一、医药企业竞争者分析 二、医药企业的市场领导者战略 三、医药企业的市场挑战者战略 四、市场追随者与市场利基者战略 第五章 医药市场竞争性营销战略 识别竞争者 判定竞争者的战略和目标 评估竞争者的实力和反应模式 确定攻击对象和回避对象 制定竞争性营销战略 企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从行业和市场来看，企业有四个层次的竞争者： 1. 愿望竞争者 (desire competitors) 2. 属类竞争者 (category competitors) 3. 产品形式竞