品牌营销传播与CI战略.ppt

第一部分 过渡经济时代的 品牌营销战略与策略 变化与思考… … 消费者脑中的“排行榜” CI 的“回归” 争“第一” 差异化 品牌的忠诚度下降 消费感性而“飘移” 品牌需要建立“忠诚”？ 产品同质化 信息过剩 营销传播手段的的丰富和升级,商业 信息高度集群 一万遍谎言的“真理”！ 注意力经济！ 消费者选购的是“信息”而非产品  娱乐经济 “少”就是“多”，“多”就是“少”！ ___ 投篮球 简洁不是简单！ 传播与消费者关心的信息！ 消费者者时代  消费者真正成为“上帝”！ 资讯科技的发展，高效的沟通极大 的扩展了消费者的权益 由外向内的营销组合 4P到4C  服务经济 产品服务支持影响购买决定 服务过度、成本增加 消费者变得没“耐心”，要求快速实现“承诺” 系统化、方便快捷的顾客满意服务是消费体验的核心 80/20原则 保持现有的顾客比开拓新顾客更有 利可图！ 集中市场、资源、产品! 科技手段改变了传播方式，提升了传播效力、效益 科技让工作、生活和娱乐的概念界定越来越模糊 崇尚个性、缺乏合作精神 参予性、体验自我、时尚、自信、怀疑 巨大的消费差异共存 贫富差距超过国际警界线 －呈金字塔分布，相差10倍： 3.5％2万元以上；50％2千元以下 － 2000年城乡整体居民收入 基尼系数达到0.417 不同的消费观 跳越成长发展一步到位 部门细化： 部门多、分工细、协调难 专业化的“双刃剑”： 团队相对孤立、意见独立、沟通代沟增加 挑战组织岗位功能设置 品牌经理制“圣经”的终结 扁平化“矩阵”式管理架构的盛行 挑战传统观念！ 资讯科技时代： 竞争加剧 成本增加 利润下降 管理难度加大 必须寻求创新的、更有效的观念和方法！ 资讯科技带来速度革命！ 面对紧迫的时间 持续变化的外部、 分散的组织 以创新迎接挑战! 创新：企业发展的动力和源泉 海尔“斜坡理论” A=(F动－F阻）/M 营销、品牌与传播 品牌 灵魂 整合 营销战略核心 传播呈现表现 营销（价值）= 品牌（关系）= 传播（沟通） 传播可以迅速形成差异！ 营销策略 诚信营销 诚信营销的核心： 内在价值观：商业道德法规、双赢社会公益….. 外在的传播：以建立品牌为核心的“说”和“做” 诚信营销的本质就是新营销的核心和本质！ 主观为顾客，客观为自己 做营销先做人 以诚待消费者、避免短期行为 ——李嘉诚的“生意观” ___达菲与非典型肺炎 ——海尔对消费者的“真诚到永远” 成功＝知识、技能（术）30％＋诚信、人缘70％ 种种营销制胜 产品制胜 价格制胜 通路制胜 服务制胜 交易营销 关系营销 销售历来以“推销产品”为核心， 劝服顾客相信产品是与众不同的，并优于其竞争对手的产品 活的“说明书”！ 先进的销售观念： 在产品同质化时代，销售的不是产品而是产品带给消费者在购买或使用时的价值（物质和精神）！ 滿足需求 创造需求 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 是一个价值传递过程 能否發現需求？ 真正的需求是什么? (未明确表达的需求) 不同人的不同需求！ 比別人更早发现！ 更長遠更有市場前景的需求！ …… 产品驱动 品牌驱动 混合型的中国市场“概念”的创新！ 内在价值型消费者： 专注产品本身的内在价值，较熟悉产品、注重成本价格和便利性 对策：发挥价格优势，协助其方便获得产品资讯 销售人员定位：是价值的传播者！ 外在价值型客户： 注重产品外在价值，寻求咨询帮助 对策：采购过程全程参与协助，提供价值 销售人员定位：价值的提供创造者！ 战略价值型客户： 更注重产品以外的价值，寻找长期的 “伙伴”型满足 对策：针对编组，对口沟通销售 销售人员定位： 对客户的各方面活动有深入了解， 提供全面服务！ 错综复杂的综合象征