第8讲_心理帐户.pptVIP

〖管理经济学〗 董志勇 p142564171@ntu.edu.sg 大多数人对这几条规律都有自己的直觉。根据调查，在面临“两次中彩票，一次50元、一次25元和只中一次75元的彩票，哪种情况会更快乐”的问题时，有64%的人选择了前者。 这几条规则在许多实际活动中都是很有用的，尤其是在当我们需要全方位的介绍产品（包括缺点和优点），又要吸引消费者购买时，有一定的实战性。 可是： 这也是一直以来我们相信的事实，但它在解释另一些问题时，遇到了一定的阻碍(Thaler Johnson,1990)。 人们希望把失去合在一起的直觉，是来自于失去的效用函数是敏感度递减的，再一次失去会减小它的边际影响。 可是为了回避损失，人们总是认为，现在的损失中比以后的损失让人痛苦，也就是说，他们不能简单地把损失和在一起发生，而是应该让它们分离，因为人们总是倾向于把令人厌恶的损失无限期延后。 把这条新得到的规律与之前我们总结的那几条结论，综合在一起考虑，似乎可以很好地解释这个世界： 人们总可以希望得到小小的欣喜，而在面临损失的时候，人们总是尽量回避，实在不行才把痛苦合在一起面对。 这种先前消费逐渐变得无关紧要的现象，就是所谓的“支付贬值”，提出这个概念的Gourville和Soman(1998)曾经为这个问题观察过一个健身俱乐部会员的行为。这个健身俱乐部面年向会员增收两次会费。他们发现，俱乐部