第4章：广告创意.pptVIP

第四章 广 告 创 意 工商管理学院 祖利然 第一节 广告创意的内涵 广告创意的定义 广告创意特点 广告创意原则 广告创意六大策略 一、广告创意的含义 Idears思想、主意、意念 Creative strategy 创意策略 creativity创造力、创意 意念——意象——意境 广告主题是一种思想和观念，这种抽象的意念必须借助于一定的形象来表现。韦勒原则 广告创意是通过特定的艺术构思将广告的主题准确、凝练、引人入胜地表现出来的创造性思维活动。 广告艺术与纯艺术的区别 １、广告艺术不完全属于上层建筑，而是经济基础的一部分 ２、广告创意关注目标对象的心理 ３、在创作和制作方法上，广告是大工业 ４、广告艺术有独特的表现形式和手段 ５、创作要求不同 二、广告创意的特点 抽象性 广泛性 关联性 独创性 大广告 从广告战略、策略上理解广告创意 　广告活动受市场环境和广告战略方案的制约。 案例： 　　　喜之郎放弃功能性诉求 　　　中国移动通信１２５８推广案 　　　光明牛奶 　　柯尔斯啤酒 案例：柯尔斯啤酒 调研基础上制定广告战略 1、以天然啤酒作为代表性产品全力推广 2、以大学生为目标消费者，塑造“大学啤酒”的性格 广告策略 1、通过使学生参与某些活动激发兴趣，由此与啤酒销售联系起来 2、在游戏与交朋友中宣传啤酒的品位 3、宣传啤酒有益于户外活动而刺激购买欲 4、宣传引用柯尔斯能品尝优美的乡野风味 5、设计专用的柯尔斯啤酒杯来刺激购买 科尔斯的创意 吃墨西哥辣椒比赛 帽子夜会 周末聚会 逍遥春假 挤电话亭游戏 踢足球比赛 案例 3、主题构思要有关联。 房地产《心伞篇》 二十七层净化 新生代的选择 Just do it 国内乳品企业 案例 4、表现方式构思新颖独特 美国电话电报公司为手机推出的《抗议》 李维501牛仔裤 麦当劳的婴儿篇 三、广告创意的原则 目标原则（促销：宝洁的网络广告） 关注原则（贝纳通） 简洁原则（KISS省油车） 合规原则 情感原则(爱立信) 举例：关注原则 首先是美国政府禁刊了“贝纳通”的一幅广告，广告中有两个黑人小孩，其中一个小孩头发上绑着一面小小的苏联国旗，另一个头上及脸上都贴着一幅美国国旗，带有美国国旗标志的小孩正对另一个小孩做出亲吻的动作。这项禁令引起了大众的注意与媒体的广泛报道１９８８年，托斯卡尼又制作了一幅画面是一个白人婴孩在吸吮一个黑人女子乳房的广告。虽然据称这是在提倡种族和谐，但却招致了黑白种族的抗议，黑人团体认为广告画面隐含了对殖民时期黑人奴隶的嘲弄。当时，英国与美国的杂志媒体都以争议太大为由而拒刊。 自１９８８年以后“贝纳通”几乎年年都有惊人之作，１９８９年的一幅据称原意在于阐释种族和谐、平等、有难同当，共同面对横遭钳制的世界（标题为：一对黑人白人铐在一起的手）的广告被认为有种族歧视的嫌疑，在美国媒体刊登几次之后便消失了。 0 １９９１年，“贝纳通”变本加厉，推出了“教士吻修女”篇、“尚未剪掉脐带的男婴”篇、“十字架中的大卫之星”篇、“彩色保险套”篇等广告，每一则广告都引起轩然大波。英国广告规范局为此下令“贝纳通”撤回广告看板，并通知各媒体“在刊登任何贝纳通的广告之前，都要先征询英国广告规范局的意见”。而“十字架中的大卫之星”篇甚至连意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在该国刊物中出现。但“贝纳通”并不因此而动摇，１９９２年，又推出了一系列关注社会议题的广告，包括“临终的爱滋病人”篇、“手持大骨的游击队员”篇、“黑手党”篇、“货车与难民”篇、“越过洪水的印度夫妇”篇、“燃烧的汽车”篇、“难民船”篇７则广告，但仍在全球各地受到或多或少的阻挠。 0 仔细分析，其成功并不偶然。因为“贝纳通”在时出惊人之举的同时，还保留了一套讲求服饰本身特质及和谐感的广告，从而保证了该品牌在受众心目中的延续性。而它那些“语不惊人死不休”的争议广告虽然屡屡遭禁，却凭借新闻性和话题性而大量见诸于各类媒体的新闻版面，宣传力度丝毫没有受到影响。相反，贝纳通公司反而因为广告遭禁而节省了一大笔广告支出。无怪乎托斯卡尼得意地说：“我们１年的广告支出，‘菲雅特汽车’一天就用掉了。”但争议广告并非无往不利，它所要冒的风险不是人人都能承担的。毕竟争议性在引起消费者关注的同时不一定就会得到他们的认同，而这对企业来说恰恰是至关重要的。同时，类似“贝纳通”争议广告这样不断被“误解”又不断进行解释的模式，究竟还能令媒体和消费者的兴趣保持多久，谁也不知道答案。 人性.商品 0 第二节 广告创意策略 1、广告调查理论 2、独特销售说辞USP 罗瑟.瑞夫斯 3、品牌形象论 大卫.奥格威 4、定位理论 J.屈特 A.莱斯 5、CI理论